作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
Temu换挡提速。
8月底，Temu在拉美市场取得突破。在墨西哥，今年二季度Temu的流量份额首次超越美客多与亚马逊。在巴西，Temu在8月获得4.09亿次访问，位居当地电商平台之首。
另外，母公司拼多多的业绩放缓的同时，Temu仍在扩张。据晚点LatePost报道，2025年上半年，Temu的全球GMV达到350亿美元，同比增长50%。
外界普遍认为拼多多一直在保持业绩上的低调，主动降低市场对拼多多的乐观预期。Temu也一样，试图低调地在各国取消小额包裹豁免政策的当下，寻找更好的出路。
小包征税堵不住Temu
中国跨境电商平台几乎在全球遭遇更加严格的监管。
今年以来，多个国家相继取消小额包裹免税政策，涉及欧美、拉美和亚洲市场。
在拉美，墨西哥自1月1日起废除了“50美元免税政策”，对所有价值低于2500美元的包裹统一征收19%的进口关税。
在欧洲，欧盟委员会2月提议取消价值低于150欧元商品的关税豁免，并计划设立统一的欧盟海关机构；5月，欧盟进一步宣布，将对来自非欧盟国家的直邮小额包裹征收每件2欧元的管理费。英国方面，政府4月表示正考虑取消135英镑（约合1305元人民币）以下进口商品的关税豁免。
在亚洲，越南2月取消了价值低于100万越南盾（约合人民币288.8元）的进口商品增值税豁免，并将外国电商平台纳入本地税收监管。日本财务省则在5月表示，计划对价值低于1万日元（约合人民币495元）的进口小包裹征收消费税。
这些国家没有采取类似特朗普政府的“关税战”，但普遍以保护本地企业为由，取消了跨境小包免税政策。
小额包裹免税长期以来是Temu快速进入新市场的“杀手锏”，在Temu进入后，中国寄往当地的小额包裹数量显著增加：数据显示，2024年欧盟进口的电商包裹数量较2023年翻了一番，达到46亿件，其中约90%来自中国。过去五年，中国寄往日本的的小额包裹数量也激增了约五倍。
Temu凭借低价和流量快速扩张，引发监管层的警惕。欧盟方面指责Temu存在低价倾销行为。Temu予以否认，并称其价格优势来自供应链效率。
跨境商品更有优势
跨境小包免税为Temu提供了低价的基础，但这一政策并非Temu独享，亚马逊的自发货卖家同样受益。
Temu的区别在于，不是让卖家各自寻找物流渠道，而是将大量包裹集中到国内仓，再由平台统一负责航空直邮和尾程配送。规模化处理带来效率提升，也为低价创造空间。这种模式与拼多多在国内通过拼团和“砍一刀”集中订单的逻辑类似，只是跨境场景下必须依赖平台的全托管。
卖家参与Temu的“低价游戏”，换取流量甚至爆单机会。但这意味着全托管模式下必然要用“薄利”带来“多销”。如果以拼多多为参照对象，未来能够收益的仍然是具备“工贸一体”能力的商家，即直接将中国工厂与海外消费者连接的F2C模式。这也是Temu所强调的“供应链效率”的核心，而不仅仅是小包免税政策。
但随着各国逐步取消小额包裹免税，Temu必须要想想新的发货模式了。
在T86取消后，Temu宣布将停止向美国消费者销售来自中国的商品，同时积极招募本地卖家入驻。随着更多国家取消小额包裹免税政策，Temu也在墨西哥、加拿大和欧洲推进本地卖家计划。
不过，本地商家有其护城河。据外媒报道，美国商家在与Temu洽谈时，明确要求平台不得将品牌商品定价低于亚马逊。亚马逊实行统一定价机制，并监测其他平台的同款售价，一旦发现Temu下调价格，相关商品可能失去在亚马逊上的“黄金购物车”资格，直接影响订单转化。
一名美国大型第三方卖家高管直言：“我们告诉他们，他们不能用同样的产品来削弱亚马逊的竞争力，必须要有实质性的产品差异。”
在欧洲，除了亚马逊，多个国家还拥有本土综合或垂直电商平台，市场高度分散。Temu对本地商家的吸引力有限。在拉美，亚马逊和美客多盘踞多年，且当地市场供不应求，这让本地卖家依然专注在原有的平台。
此外，在欧区等新站点，本土电商货盘的数量和质量目前不如美区，背靠中国卖家的跨境商品依然更有优势。
美区的发财故事还能讲一遍吗？
虽然小额包裹免税在欧洲和拉美同样被取消，但与美国市场相比，当地贸易政策波动较小，确定性更强。Temu在缩减美国市场投入的同时，加大了对欧洲和拉美的资源倾斜。
4月，Temu削减在美国的数字广告投放，并在欧洲大幅增加支出。在法国，广告预算增加40%；在英国，增长20%。据欧洲电商研究机构Emerce预测，Temu在欧洲的市场份额有望增长35%至40%。目前，其在欧洲的活跃用户已突破1.2亿，预计2025年GMV将达到580亿欧元，较2024年增长45%。
在拉美，Temu同样保持高速扩张。7月，Temu在该地区的月活跃用户同比增长122%，在全球用户中的占比提升至26%，下载量同比激增148%。在巴西市场，Temu内部设定的目标是将日GMV提升至1000万美元，全年GMV达到36亿美元，逼近多个成熟市场的水平。
Temu在欧洲和拉美市场的活跃卖家仍以中国商家为主。8月，平台放宽开店限制，允许单个主体开设的店铺数量从一个增加至三个。在美国全托管模式受阻后，这一举措被视为针对其他站点卖家的调整。
然而，部分转向欧洲全托管的商家表示，当地消费者的退换货率和差评率显著高于美国市场。“差评全是欧区来的，美区反而不会。欧洲人下单从来不看尺寸，买完发现尺寸不对就要退款差评甚至0元购。而且售后了还要给差评，拉低了品质分还影响了整条爆品的链接，全托又很难删评。”
在拉美，半托管卖家同样面临税号问题。墨西哥税务部门要求跨境卖家必须完成RFC税号注册，并按月验证有效性。但RFC税号注册和续费的成本超过一万元人民币，同时入驻条件还要求必须以本地公司身份注册。“注册加上运营成本都不少，半托商品比价又比不过全托，没优势。”
这些“剧情”都曾在美区上演过，Temu卖家需要用薄利换多销，但由于Temu能提供流量和增长机会，在经历了初期的调整之后，商家还是愿意跟随维持经营。
而对欧区的持续投入，让Temu在欧洲的口碑也开始提升。最新数据显示，Temu 在欧洲的用户好评率高达 81%。对比亚马逊欧洲站，同类平台的平均好评率在50%左右。Temu在欧洲已经站稳脚跟。
8月底，Temu也恢复了从中国工厂向美国消费者发货，并加大广告投入。为应对8月29日全面取消小额包裹豁免政策，Temu加速建设自有的物流网络，减少对第三方物流的依赖。不过，平台强调减少“对第三方物流的依赖”，又像沿用了全托管。
部分Temu卖家则在社交媒体说道，“做Temu其实是卖货给Temu，而不是卖给美国人”。无论在美区还是其他市场，Temu吸引的更多是上游供应商乃至源头工厂，而不是跨境商家。其核心优势并非小额包裹豁免，而是在海外延续拼多多的F2C模式，即直接连接中国工厂与海外消费者。
