最近，Marketplace Pulse 发布的一组数据在跨境圈引发广泛讨论：2025年亚马逊全球新增卖家数量降至近十年来最低水平。
数据显示，2025 年亚马逊新增卖家约16.5万，同比下降44%，这一数字创下自 2015 年以来的新低。表面看，这是“卖家不愿意进场了”；但从平台生态和行业结构来看，这更像是一场主动发生的筛选。
来源：Marketplace Pulse最新报告
新卖家少了，但赚钱的人更多了
值得注意的是，新卖家数量下滑，并不意味着亚马逊在“走下坡路”。恰恰相反，平台整体交易规模仍在增长。
Marketplace Pulse 指出：
2025 年，亚马逊美国站第三方卖家GMV约3050亿美元全球第三方GMV约5750亿美元
单个活跃卖家的平均流量/机会相比2021年增长超过30%
也就是说，卖家变少了，但留下来的卖家，分到的流量和订单反而更多了。年销售额超过 100 万美元的卖家数量，过去三年持续增长；头部卖家集中度进一步提升，平台正在明显向“成熟卖家 + 品牌型卖家”倾斜。
这意味着，亚马逊不再是一个“谁都能低成本试水”的平台，而是一个更偏向长期经营与规模化能力的生意场。
为什么“新卖家时代”正在结束？
新增卖家持续下滑，本质上是多重因素叠加的结果。
首先，是成本结构的全面抬升。广告费早已从“可选项”变成“必选项”，平台服务费、仓储费持续上涨；叠加关税政策变化，低价直邮、轻资产套利模式空间被大幅压缩。
其次，是合规与监管的收紧。美国取消小额免税政策、欧盟拟对低价包裹征税，中国卖家税务信息也开始被平台定期上报。过去依靠信息差、灰色空间生存的卖家，正在被快速清出市场。
再者，是竞争逻辑的变化。中国卖家占据亚马逊活跃卖家的一半以上，供应链效率极高，价格竞争激烈；与此同时，Temu、TikTok Shop 等新渠道不断分流用户注意力，平台流量不再“躺着增长”。
在这样的环境下，没有品牌、没有资金、没有长期规划的新卖家，自然会被挡在门外。
从“单平台依赖”走向“双轨并行”
当亚马逊的进入门槛越来越高，一个趋势正在变得清晰：平台不再是唯一解，独立站正在成为重要补充。
在 Marketplace Pulse 所揭示的卖家结构变化背景下，越来越多成熟卖家开始布局“平台 + 独立站”的双轨模式：平台负责规模化获客和转化，独立站承担品牌建设、用户沉淀和利润提升。
从结果看，独立站往往具备三个明显优势：
客单价更高，价格体系不被平台压缩；
用户资产可控，可以做复购、会员、私域；
抗风险能力更强，不再被单一平台规则牵着走。
更值得关注的是，亚马逊本身也在释放信号。无论是Buy with Prime，还是AI搜索推荐站外品牌官网，本质都在说明：平台与独立站并非对立，而是在融合。
亚马逊新增卖家数跌至十年最低，并不是跨境电商的寒冬，而是一个清晰的分水岭。低门槛、拼运气、靠套利的时代正在结束；品牌化、系统化、长期经营的卖家，反而迎来了更稳定的增长空间。
平台仍然重要，但不再唯一；独立站不是替代，而是未来的“第二条腿”。
