奥运早已不再只是一个为期两周的赛事窗口，而是一个持续运转的“开放竞技场”。当下体育媒体最本质的变化，并非内容从电视转向流媒体，而是注意力从赛场之内延伸至赛场之外，构建出一个由数字生态驱动的开放场域。在这一场域中，关注度在奥运会开幕前逐步积累，在赛事期间集中爆发，并在奖牌揭晓后依然维持高位。
随着2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会临近，这一趋势已提前显现。时隔十余年，NHL球员将重返奥运冰球赛场，顶级球星再度汇聚奥运舞台，赛前关注度也迎来新一轮高涨。同时，这股热度正迅速扩展至更多冬奥项目。
根据Teads自有数据洞察工具Media Barometer，自10月中旬以来，多个核心冬奥项目的相关内容浏览量明显加速增长：花样滑冰关注度提升超过340%，速度滑冰相关搜索增长225%；单板滑雪内容增长近86%，高山滑雪关注度同样实现翻倍，增幅达108%。
这正是奥运独特的价值所在。在碎片化媒介环境中，奥运依然是少数能够同时实现大规模触达与深度互动的全球性“超级节点”。以巴黎2024为例，其在电视与数字平台累计触达超过30亿独立观众，仅开闭幕式就吸引了14亿人观看。这一量级的覆盖在当下媒体环境中愈发稀缺，也正是奥运持续吸引品牌投入的核心原因。
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会则在此基础上进一步拓展价值维度。赛事将在意大利北部多个标志性山地赛区举行，汇聚来自93个国家和地区的3500余名运动员，展开16个大项、195枚奖牌的激烈角逐，并同步开展6个残奥项目。这是一场全球瞩目的大型赛事，用户参与却高度本地化，尤其在欧洲市场，国家荣誉与文化认同将深度嵌入观赛体验，进一步放大内容的情绪穿透力与传播动能。
1 注意力始于客厅，延伸至开放互联网
Teads最新发布的全球体育观赛调研覆盖九大市场，聚焦包括奥运在内的重大体育赛事观看行为。研究基于美国、英国、法国、意大利、西班牙、德国、日本、澳大利亚和墨西哥的用户数据，既呈现出不同市场间的差异，也揭示了跨区域的一致趋势。
作为东道主市场，意大利尤为典型地反映了这一变化。尽管线性电视仍占据主导地位，Connected TV（CTV）已成为重要且持续增长的观看渠道。数据显示，近一半意大利用户（47.0%）通过CTV观看体育赛事，在高兴趣人群中这一比例进一步提升9%。同时，“第二屏”行为已成为常态，57.2%的用户表示在观看赛事过程中会同步使用其他设备。
这一代际行为差异在意大利尤为突出。在年轻群体中，64.8%的Z世代用户表示在观看体育赛事时经常使用第二屏设备，在千禧一代中这一比例进一步提升至77.0%。
更值得关注的是奥运受众本身的广泛覆盖。在意大利，奥运受众早已超越传统意义上的“重度体育迷”：17%的用户将自己归类为奥运超级粉丝，40%为核心观众，另有35%属于泛兴趣人群。不同圈层共同构建出完整的关注生态——泛兴趣人群贡献规模，核心观众贡献持续触达，超级粉丝则带来高强度互动。正是这种多元共存的受众结构，为体育之外的品牌创造了天然可进入的对话空间。
在与其他顶级赛事的对比中，奥运在各层级用户中的吸引力依然稳固。40%的意大利观众将自己视为核心奥运观众，35%属于泛兴趣人群。奥运并非小众兴趣，而是一场全民共享的文化时刻。
随着赛事推进，用户会主动在开放互联网上获取相关信息。搜索引擎仍是最主要的发现渠道，近一半用户会通过搜索了解品牌与运动员信息。新闻与体育网站紧随其后，强化了权威内容环境在关键时刻的影响力。
与此同时，CTV、社交平台、体育类App以及新兴的AI工具，共同构成了多元的内容发现路径。奥运的用户触点分布在高关注、高信任的数字环境中，单一渠道已难以覆盖用户兴趣与决策的形成过程。
2 Z世代与千禧一代：观看方式不同，转化节奏更快
全球范围内，年轻人群参与奥运的方式正与年长群体明显不同。对Z世代和千禧一代而言，奥运不仅是观看内容，更是一种参与过程。“第二屏”已成为标准配置，用户在赛事进行中不断在直播、社交动态、精彩集锦、评论内容乃至电商场景之间切换，注意力在流动中完成从观看到互动的跃迁。。
从各市场来看，CTV在这一体验中占据核心位置。全球范围内，43.8%的Z世代通过CTV关注重大体育赛事，这一比例在千禧一代中提升至57.6%，在X世代中达到61.5%，而在婴儿潮一代中则回落至30.6%。
这种跨代际覆盖，使奥运成为少数能够在“大屏”上同时触达多年龄层人群的关键节点，同时又能在信息发现、决策与转化发生的多元场景中持续放大传播效果。
3 在奥运情境下，用户对品牌更加开放
除了观看与信息获取方式的变化，用户在奥运期间与品牌的互动方式也在发生明显转变。相较于其他体育场景，冬奥观众在品牌互动的多个维度上表现出更高的开放度：他们更容易信任非体育相关品牌，更愿意了解品牌信息，也更倾向于尝试新的产品与服务。
这种开放性覆盖多个行业类别。尽管食品饮料与运动装备依然具备高曝光优势，奥运同样为娱乐、旅游、科技、汽车、美妆、金融服务及零售等品牌提供了充分的参与空间。整体来看，奥运受众规模庞大、结构多元，且具备较高的接受度，能够支撑品牌突破传统体育品类边界，实现更广泛的触达与转化。
4 相关性，是创意的核心优势
在奥运这样高度饱和的传播环境中，相关性成为驱动效果的关键因素。全球近七成用户（69%）表示，当广告内容与当前观看内容相关时，他们的点击意愿明显更高。能够呼应赛事氛围与当下文化语境的创意表达，往往持续优于泛化内容。
关键不在于更高声量，而在于更强的情境匹配。当品牌能够自然融入场景，往往能够获得更高参与度与更强的品牌连接，尤其是在信息触达路径与用户内容消费方式保持一致的情况下。真正有效的创意，不是打断观看，而是融入体验。
5 全渠道布局，直接驱动品牌记忆与转化
奥运为“全渠道”提供了最具说服力的验证——它不仅停留在策略层面，更直接体现为可量化的效果。全球范围内，超过一半观众表示，多屏广告投放能够提升品牌记忆度（52.6%）与购买意愿（55.9%）。在高兴趣体育人群中，这一效果更为显著：59.7%的人感知到更强的品牌记忆，63.8%表示购买意愿提升。
这一增长机会同样覆盖不同收入人群。54%的家庭核心支出者、58%的可支配消费人群以及68%的高收入人群表示，在关注奥运期间，他们愿意尝试新接触到的品牌。
同时，重复触达会进一步放大效果。研究显示，多次接触品牌信息可将购买意愿提升10%至20%，这也凸显了在奥运周期内，通过多屏协同进行频次管理与节奏组合投放的重要性。
米兰-科尔蒂纳2026，对品牌意味着什么
奥运不再局限于单一的转播窗口，而是在更长周期、多设备与多元数字环境中持续展开。
真正有效的品牌，会将奥运视为一段多触点的用户旅程：从客厅大屏建立广泛触达，在开放互联网中延展内容相关性，围绕“第二屏”行为重塑体验节点，并以持续曝光替代一次性触达。
机会不只在于被看见，而是在注意力最集中、用户意图正在形成的关键节点，实现有效触达。
