体育，是跨越地域、圈层与年龄的通用语言。从顶级国际赛事到常态化职业联赛，全民观赛热潮持续涌动，多终端观赛成为主流习惯。海量注意力持续汇聚，高密度、高沉浸的赛事场景，正在构筑当下最具价值的营销沃土，为品牌打通全域触达、深度沟通用户提供绝佳契机。
每隔数月，全球注意力经济便会迎来一次转向。它可能是一场焦点对决的开赛哨响，一声短跑项目的发令枪声，或是一届奥运会的盛大启幕。此后短短几小时到几周内，数亿人的目光聚焦于同一场景，情感高度投入，跨越多块屏幕同步观看——万众同频，聚力于一。
这类时刻，正是当代传播环境中为数不多能稳定捕获全民受众的黄金窗口。Teads 联合 Censuswide 最新完成的调研覆盖 9 个国家、9000 名体育观众，揭示了一个比受众规模更具价值的关键结论：赛事期间，观众对品牌的接纳程度显著高于平时，他们不仅不排斥广告，反而主动愿意接收品牌信息。
问题从来不是体育直播是否值得投入，而是是否真正懂得如何用好它。
赛事大年，好戏连台
2026 年绝非普通的体育小年。米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会已圆满收官，赛事汇聚 93 个国家及地区、3500 余名运动员，决出 195 枚奖牌，全球关注度自开幕前便已持续积累数月。热度并未随圣火熄灭而消散，反而持续扩散至搜索、社交、新闻资讯、联网电视（CTV）等全渠道：观众不断回看赛事内容、刷新信息、追踪热点，余温经久不衰。
紧随其后，全球规模最大的单项体育赛事——国际足联世界杯，将首次登陆北美。欧洲冠军联赛贯穿整个春季，温网、环法、英超新赛季、ATP 年终总决赛也陆续登场。全年赛事排期紧凑，大众对体育内容的消费需求始终高涨。
每一场赛事，都是一段高度集中的注意力周期，拥有专属的受众结构和情绪氛围。只有洞悉不同赛事的差异特征，同时把握所有赛事共通的受众规律，才能沉淀出真正可落地的营销洞察。
顶级流量舞台，高接纳度受众群体
2026 年夏季，美国、加拿大、墨西哥将联合承办世界杯——任何其他大型活动都难以匹及其泛受众覆盖广度。
世界杯观众中，30% 为泛休闲观众：他们平日不关注足球，却因民族情怀、集体社交氛围以及顶级赛事的视觉冲击力而选择收看。数据显示，61% 的观众被赛事的观赏性与场面吸引力所驱动，48% 看重与亲友相伴观赛的体验。对于 Z 世代与千禧一代而言，赛事期间的商业广告同样具备吸引力——他们对广告的主动观看意愿，比整体平均水平高出 3 个百分点。
世界杯特色受众：泛休闲观众占比 30%
对新品的尝试意愿：较全品类体育赛事均值高出 10 %
赛中使用多设备的比例：63%，其中 Z 世代与千禧一代高出 10个百分点
受众画像，分层各异
体育受众并非单一同质化群体。所有顶级赛事中，均可归纳出五类差异化的粉丝画像，每一类都需要匹配专属的创意内容、传播话术与渠道投放策略，区别仅在于各类人群的占比不同。
欧冠联赛的核心受众以资深死忠粉为主，硬核粉丝占比达 33%，高于世界杯的 27%。反观世界杯，泛休闲观众占比达 30%，居所有顶级赛事之首。这类人群从不自诩为体育爱好者，观赛只为融入全民文化热潮、抒发民族自豪感，或享受与家人好友围屏观赛的社交时刻。
这三成泛受众，是传统体育营销长期忽视、却极具商业价值的庞大增量市场。千禧一代整体体育参与度最高，硬核粉丝占比高出平均水平 6 个百分点；Z 世代则正在重塑新一代的体育追星与观赛模式。对品牌而言，这两大年轻世代是未来增长的核心突破口——他们互动意愿强，联网电视渗透率高，也更愿意在体育场景中尝试新品牌。
围绕体育热点节点开展营销，品牌便能融入全民共同关注的文化议题，影响力突破核心硬核粉丝圈层，实现大范围破圈传播。
居家观赛，重塑媒介场景
近四分之三的观众选择在家收看大型体育赛事，其中世界杯的居家观赛比例高达 74%。51% 的人与家人共同观赛，23% 和好友一同收看。在这种高专注度的社交场景中，单次品牌曝光即可同时触达多位家庭消费决策者，传播效率大幅提升。
居家集体观赛的环境，有助于提升品牌好感。56% 的观众表示，在体育赛事场景中看到品牌投放，会切实加深自身与品牌的情感联结——不仅提升曝光认知，更能沉淀品牌好感。
传统有线电视仍是主要观赛渠道，覆盖率达 76%；而联网电视（CTV）则是本轮体育营销周期的核心增长赛道。体育直播的 CTV 渗透率已达 51%，同比增长 8.3%，已从补充渠道升级为核心阵地，高黏性受众持续向该终端迁移。体育深度爱好者的 CTV 观看占比，较普通人群高出 7 个百分点。核心受众正在向全新屏幕迁移，解锁多元广告形式、精准投放能力与全新创意表达空间。从代际差异来看，分层特征尤为明显：Z 世代通过 CTV 观看直播的比例为 53%，千禧一代为 57%，两大年轻群体已全面转向流媒体；而婴儿潮一代依旧高度依赖传统有线电视，忠诚度高达 88%。
这种分层差异，恰恰为营销提供了便利：同一场赛事可同步覆盖四代人，依托不同终端打造差异化广告体验，实现全年龄段的全域触达。
全行业适配 打破体育营销圈层偏见
体育营销长期存在一个固有误区：只有饮品、运动服饰、汽车等少数行业才适合参与。然而，数据一再给出相反的结论，且趋势稳定明确。
相比综合体育赛事，世界杯受众对陌生品牌、非传统体育赛道品牌的接纳度显著更高，利好范围全面拓宽：
对非体育关联品牌的信任度，高出全赛事均值7个百分点
主动了解赛事植入品牌的意愿，提升10个百分点
愿意尝试赛事种草的新品牌，需求上涨10 个百分点
各行业均实现正向增益：科技品类好感度提升 5 个百分点，旅游、汽车行业各提升 3 个百分点，金融服务、文娱行业分别上涨 2 个百分点。即便是与体育无明显关联的品类，也能借助顶级大赛，触达处于高接受状态的潜在消费者。
高接纳度可直接转化为实际消费意愿：68% 的高净值消费人群愿意尝试在体育赛事中接触到的新品牌；核心家庭消费人群中，这一比例为 54%。各收入层级均具备可观的转化潜力，体育直播场景进一步集中并放大消费需求。
场景价值同样关键：57% 的消费者表示，当品牌广告投放于赛事及体育相关内容周边时，自身的选购意愿会明显提升；千禧一代这一数据额外上浮 12 个百分点，体育深度爱好者上浮 10 个百分点。广告投放绝非可有可无的附加选项，而是整体创意战略的核心组成部分。
全球增速最快的新兴受众市场
一级方程式赛车（F1）是现代体育史上受众转型最为亮眼的案例之一。赛事受众持续年轻化、全球化扩张，女性粉丝规模大幅增长，美国市场受众快速崛起——如今全年赛程已固定设立三场美国分站赛事。
F1 观众的商业价值位居体育赛道前列：高收入人群集中，线上活跃度强，更是科技、旅行、汽车、奢侈品等品类的核心尝鲜人群。赛事全年持续办赛，品牌可实现长效稳定曝光，告别短期的节点式营销。
2026 赛季全年 24 场分站赛，助力品牌全年持续曝光
北美三大分站落地：迈阿密、奥斯汀、拉斯维加斯
35 岁以下年轻受众占比 70%，为赛事核心增长人群
多设备并行，第二屏幕绝非干扰项
赛事直播期间，观众普遍开启多设备同步使用模式，注意力分布在手机、平板等多种终端。
世界杯观众中，63% 会在观赛时同步使用第二块屏幕，23% 更已养成高频多设备操作习惯。这并非受众注意力的碎片化，而是触达渠道的延伸与扩容。
每一块副屏，都是全新的营销触点、差异化的传播场景，为品牌重复触达同一用户创造更多机会。
观众的副屏使用行为，主要分为三大场景：
社交互动场景：56% 的用户通过社交软件联机聊天，赛事期间实时分享观点，社交种草即时生效
赛事资讯场景：48% 实时刷新赛事数据与比分；45% 浏览赛事评论、网友热议
即时消费场景：30% 在观赛期间线上购物；26% 浏览赛事周边产品或专属优惠
消费场景尤具营销潜力：近三成观众在看赛时主动下单，超过四分之一会专门浏览赛事限定优惠。
第二屏幕已成为全新的电商转化阵地，也是传统电视转播营销方案普遍忽略的蓝海市场。
品牌种草核心阵地，不止于社交平台
体育赛事中的品牌认知与种草，核心阵地并非社交媒体，而是全域开放互联网：搜索引擎、体育垂直站点、新闻门户、联网电视。这类场景公信力强、用户专注度高、广告抵触情绪低，是品牌高效破圈的关键载体。
各渠道用户占比：
搜索引擎：44%
体育垂直网站：41%
新闻资讯平台：39%
联网电视：35%
社交媒体：26%
人工智能推荐引擎：19%
体育垂类、新闻资讯、联网电视三大渠道的种草效力，全面超越社交媒体。具备实际消费决策力的受众，更易被优质编辑内容场景中的广告所影响，而非信息流内容。AI 智能种草目前占比 19%，虽尚处起步阶段，却已预示着下一代品牌发现的发展方向。
赛事营销若仅做单一渠道投放，只是基础底线，绝非竞争上限。多屏整合营销的数据表现清晰且一致：在 CTV 与优质数字媒体上同步输出统一品牌信息的受众，其品牌记忆度与购买意愿，远高于仅接触单渠道广告的人群。
跨屏曝光核心数据
品牌记忆度
整体：57%
Z 世代：65%
千禧一代：57%
体育深度受众：63%
购买意向
整体：58%
Z 世代：67%
千禧一代：60%
体育深度受众：63%
对于传统广告最难触达的 Z 世代，跨屏联动营销实现了 65% 的品牌记忆度与 67% 的购买转化意愿，表现相当亮眼。体育这一专属场景，能够长期维持用户的高专注状态，让连贯统一的品牌植入自然融入内容，削弱广告的干扰度。
全球 69% 的消费者明确表示，贴合观看内容的场景化广告，更愿意点击互动、接受信息。在体育直播赛道，场景化投放不是锦上添花的优化手段，而是核心差异化竞争优势。
2026 年赛事大年，最终胜出的品牌，未必是预算体量最大的玩家，而是懂得长效全域布局的玩家：
依托居家 CTV 锁定核心观赛场景，联动全网优质体育与新闻媒体拓宽覆盖，将第二屏幕用户行为纳入整体战略，结合赛事调性与文化氛围定制专属创意内容。
赛场帷幕已全面拉开，覆盖全部赛事、渗透全部屏幕、把握每一个黄金营销时刻。赛道已然就绪，关键在于，谁能顺势入局，把握机遇。
