12月7日、8日，亚马逊、速卖通两大跨境电商平台接连在杭州召开卖家大会，提前为2017年招兵买马。
会上同时透露出两大平台下一年度的业务重点。其中，亚马逊“全球开店”将助力中国卖家拓展全球个人消费以及商业采购业务，推动“中国制造”升级为“全球品牌”。而在今年8月完成B2C平台转型的速卖通则把明年的重点圈定在品牌化和本地化两大关键词上。
有趣的是，无论是亚马逊还是速卖通，都不约而同地把目光聚焦在打造品牌和提升消费者体验两个方面，这几乎代表了目前主流跨境出口平台的发展方向。在跨境出口电商从野蛮生长逐渐走向正规化的大背景下，靠压低价格获得消费者青睐的商家面临着越来越大的成本压力，另一方面，专注于产品制造和个人品牌的商家正在逐渐崭露头角。
此番两大平台释出的信号进一步证明跨境电商已经进入洗牌期。能不能做好品牌，能不能用服务满足消费者，这两点几乎决定了商家是否能在大浪淘沙中生存下来。
为中国制造的找找出路
从外贸大环境来看，中国制造从廉价代工走向全球品牌升级的拐点是大势所趋。
速卖通总经理沈涤凡表示，过去，中国的外贸供应链都在为中间商服务，定价权一直被牢牢掌握在中间商手里，他们从未有过机会去设定自己的价格。看上去，中国外贸一直保持着巨大的体量，但是当人口红利的大潮褪去，能够剩下的出口额并不多。
事实上，由于制造成本的上升，许多外贸中间商已经开始逃离中国，选择印度、越南等制造成本更加低廉的地方进行生产加工。而品牌在所有消费者的认知中，从来就不属于供应商自己。一旦中间商作出选择，中国供应商连反抗的能力都没有。
沈涤凡提出一个概念，叫作“中国自有品牌出口总额”。他认为，这个数字对中国未来的外贸来说至关重要。在外贸出口中形成自有品牌的概念，将是中国供给侧改革过程中有力的抓手。
另一方面，欧美各国对于跨境电商的态度也在改变。今年年初，英国政府开始收紧VAT政策，规范跨境电商商家的VAT缴纳行为。12月，欧盟委员会公布针对跨境电商商品贸易VAT规范化的新法案，拟定将取消欧盟外卖家22欧元的进口免税额度。不难看出，随着跨境电商的热度一再飙升，行业在政策的倒逼下必然走向规范化和阳光化，而这一趋势影响最大的便是此前在政策中“钻空子”谋取利润空间的商家。
让中国品牌们站在同一起点
在提前摆脱OEM代工，转而经营自有品牌的商家看来，行业洗牌期的到来着实意味着更大的机会。
速卖通TOP卖家Bluedio市场负责人黎家成告诉电商在线记者，欧盟VAT新规的出台打击了那些通过压价、逃税换取利润的商家，净化了市场环境。从长期看来，行业的规范化对合规经营的商家来说肯定不会带来冲击，反而是件好事情。
实际上，跨境电商给了这些中国品牌一条全新的起跑线。在海外消费者眼中，无论是李宁、华为等国产大牌，还是Simplee、Bluedio等专注跨境电商的新兴品牌，都只有“中国品牌”这一个名字。消费者在选择商品的时候，更注重产品的质量和售前售后的服务，品牌本身在消费决策过程中的影响尚未形成。
速卖通卖家运营总监胡彦辉认为，国内知名品牌和无名良品的出海起点是一样的。相较于国内消费者，海外消费者鲜少迷信大牌，对品牌的认知和喜爱更趋成熟，因此国内品牌能够凭借这一机会弯道超车。同时，速卖通更倾向于扶持有自己的品牌创意，有设计能力，倚仗着中国强大的生产供应链水平把东西卖到海外去的商家。
据了解，速卖通将在2017年推出跨境电商领域千级品牌计划，培养1000个月交易额超过50万美金的卖家。除了帮助品牌在世界各地的线上线下宣传推广外，全平台所有的流量也将为这些品牌服务。
拿下消费者才能叫品牌
如何做品牌，这看起来的确是个难题。
沈涤凡大胆预测，未来5年，跨境电商这个概念将会消失。在消费端，消费者不会在乎跨境或是不跨境，他们的注意力会放在消费体验、商品质量、物流速度、当地保修、退换货等落点上，“品牌最终的竞争肯定是落在消费者体验这一端。”
为了优化消费者体验，各大电商平台早已斥下重金开始布局。
由于跨境物流的链路很长，消费者在购物过程中要面临长时间的等待，而商家最害怕的投诉有很大几率在这一过程中发生。为了解决物流问题，亚马逊自建了一套仓储配送服务FBA(Fulfillment by Amazon)。中国商家可以提前将货品备在亚马逊的海外仓中，订单生成后，由亚马逊负责检货、发货。速卖通同样开始建设自己的官方海外仓，提供从头程揽收到配送到消费者手中的一站式服务。“多国备货会提高商家的运营成本。使用海外仓之后，卖家只要在一个地方备货，就可以覆盖欧洲多个国家和地区的销售，降低备货成本。”速卖通高级产品专家张旭强表示。
目前，亚马逊全球开店在全球拥有14个站点，服务3亿的活跃用户，其全球149个大运营中心能够将商品配送至全球180多个国家和地区的消费者。而速卖通在全球拥有18个语言站点，覆盖243个国家地区。今年，速卖通还将开设西班牙、法国两个国家馆，重点服务这两个国家的用户。
可以发现，在跨境出口领域，平台已然分化为两个梯队。一个梯队是围绕品牌化和消费体验高歌猛进的亚马逊和速卖通，另一梯队则是继续走集市化运营路线的wish、eBay等平台。从国际局势和外贸环境来看，前者的在未来的潜力和爆发力似乎更胜一筹，商家在其中也能获得更大的成长空间。
