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情感分析
文章导读
    我们大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案。江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜,功不可没,但这个是江小白成功的必要条件,却不是充分条件,如果你说我决定把表达的话写得更精彩,是不是可以超过江小白?

    有个朋友,曾经跟我聊起江小白,说很想学江小白那样的思路去做产品,我说你别着急,你要搞清楚江小白成功的核心本质,如果没有搞懂,那盲目地模仿只会令自己陷入尴尬的境地。

    我们大部分人一说起江小白就会说,他们的成功是因为瓶身的文案。但你有没有想过,在瓶身上写文案的方式,其实很多年前就有人在做了。

    比如云南有个零食品牌叫猫哆哩,他们的零食袋上就印了很多好玩的文案,它们的slogan是当年著名的揽胜广告出的:嘴闲着,特危险

    猫哆哩零食袋上的文案也很有趣,现在让我们去下大屏幕,体会一下:

    大概在2012年,揽胜为猫哆哩创作了这个广告,而且在包装上开始创作文案,在我看来,这些文案写得实属上乘,但为什么猫哆哩并没有江小白那么火(尽管企业经营也不错)?

    我发明了一个词,叫成功的表象与隐象。表象就是大家都知道的或者都以为知道的成功的因素,比如江小白的表达瓶,而隐象,真是大家不知道或者忽略的成功的因素。

    江小白的表达瓶确实为江小白的成功推波助澜,功不可没,但这个是江小白成功的必要条件,却不是充分条件,如果你说我决定把表达的话写得更精彩,是不是可以超过江小白?

    答案是,未必。

    你不知道的是,江小白具有迅速把产品铺到全国上百万家餐饮店的能力,每个知道江小白的消费者,当他跟朋友聚会聊天想要喝点小酒的时候,江小白就在那里等着他购买。而不是你说:我想喝江小白。老板说:对不起没有。

    文案容易学,奇葩说、吐槽大会的团队可以随口来100条,但没用啊,你想喝的时候,店里没有。

    比如说褚橙,一个曾经叱咤风云的老人在70多岁去种橙子确实很感人,但你学不了褚橙。水果属于典型的渠道型产品,做独立品牌非常难。你只是看到了褚橙的成功,却没有想到,褚时健几十年的经历积累起的人脉、声望和不可想象的渠道资源。褚橙即使没有媒体报道,经销商一样能把褚橙买空,你要去学褚橙做水果品牌,学啥呢?

    2013年底,我跟一位企业家认识,有一段时间跟他们团队一起想一个茶叶品牌的名字,后来这个名字定了,叫小罐茶,这位企业家叫杜国楹。

    后来我看到有大量的茶叶品牌模仿小罐茶的包装,我心里就有点感叹,这只是看到了成功的表象,没有看到隐象。

    其实,小罐茶是产品、定位、设计、渠道、广告综合而导致的成功,而不是单一的因素。

    产品有八位中国制茶大师加持,定位上将小罐茶塑造成茶类的高端商务礼品,包装设计邀请了日本设计大师榊原秀夫,专卖店由苹果专卖店的设计团队打造,广告投放和渠道是小罐茶团队传统的强项,因为他们曾经操盘过好记星和e人e本。

    即使你只觉得它的罐子好看,却无法做到真空充氮和铝罐制作的精细工艺,没搞懂成功的表现和隐象,不过是邯郸学步啊。

    每一个现象级的产品和商业模式出现后,总会有一大波跟风者,可是,绝大部分跟风者都没有把自己的核心能力和成功的项目做对比。

    樊登读书会做得很成功,去年双十一一天就卖了1亿的会员费。你看到这模式很简单啊,一个人每年讲50本书就能收好几亿?我也来试试。

    你知道樊登读书会全国有3000多个代理商吗?你知道我的这位西安交大的校友当年是全国大专辩论赛冠**主力吗?你知道樊登在央视做了十年、包括是《实话实说》的主持人吗?

    看不到成功的隐象,就摸不到成功的门路。

    同样的,自从得到推出知识付费产品,市面上就多了无数个不同版本的知识付费产品,这回倒还好,有许多做得还不错。

    但是,大量的模仿者,其实是只看到了皮毛,没学到精髓,所以卖得不好也就理所当然了。

    这个问题,对于个人也是一样的,不仅要看到别人成功的表象,还要知道他成功背后的隐象。

    世界上确实有靠运气的随随便便的成功,但大量的成功背后都有被你忽略的隐象。

    (完)

    作者:小马宋,独立战略营销顾问,罗辑思维营销外脑

    原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/13606

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