“一杯美式咖啡从3美元涨到4.5美元，再这样下去，只能在家喝速溶了。”不仅美国消费者们焦虑，咖啡供应商们也十分焦虑。今年8月，美国零售咖啡价格同比暴涨近21%，这背后既有巴西等主产国恶劣天气导致的咖啡豆减产，更有美国关税政策带来的“雪上加霜”——7月起，巴西咖啡豆被加征50%高额关税，越南、哥伦比亚也分别面临20%和10%的税率。
要知道，据美国国家咖啡协会数据，美国99%以上的咖啡都依赖进口，而关税成本最终全转嫁到消费者身上。而这只是美国贸易政策无常引发连锁反应的一个缩影，从圣诞树进口量暴跌、SHEIN部分商品涨价377%，到餐饮老板恐慌性囤货、消费者被通胀打得信心疲软，关税正持续挤压美国市场的活力。
更值得跨境人关注的是，美国电商市场也受此影响，作为曾经跨境首选市场的美国，电商流量增长明显放缓，Similarweb发布《2025年全球电商现状报告》显示，美日英等发达市场流量放缓，曾经的“流量蓝海”逐步变为“红海博弈”。
当关税政策始终无法明朗，当美国市场持续遇冷，越来越多跨境卖家将目光投向新兴市场与欧洲市场。拉美、东南亚等新兴市场表现强劲，电商始终保持一个高速增长态势，而欧洲市场更是凭借稳定且成熟的消费环境，成为跨境人继美区之后的首选。
今天跟随小A，结合近期发布的《欧洲跨境电商百强平台报告（第六版）》，深度探索欧洲跨境电商市场的机遇与玩法，看能否从中找到新的增长突破口。
3587亿欧元市场的“稳”
2024至2025财年，欧洲跨境电商市场交出了一份亮眼的成绩单——总交易额达到3587亿欧元，同比增长8%，这一数字超过许多市场的增速，展现出强大的韧性，更关键的是，市场结构正在向“平台主导”强化。
欧洲消费者购物越来越依赖平台，数据显示，交易额约70%（2475亿欧元）来自线上平台，而排名前100的跨境电商平台共创收2168亿欧元，较去年同期增长10%，其中亚马逊、Temu、eBay、速卖通等头部平台，更是合计贡献了超过一半的跨境电商交易额。
“平台集中化”趋势尤为明显，跟国内电商几家独大如出一辙，当下欧洲形成了“头部垄断、腰部跟跑、尾部突围”的格局，这些头部平台能站稳脚跟，核心无外乎三点：一是品类全，从日常百货到奢侈品全覆盖；二是物流快，欧洲多国实现3-5天送达；三是服务优，售后、退换货体系成熟，极大降低了消费者的跨境购物顾虑。
欧洲跨境商务协会还给出了一个乐观预测，到2026年，欧洲跨境电商总交易额将继续上升，尽管届时电商平台在电商交易总额中的占比或将保持稳定在70%左右，反映出市场逐渐走向成熟，但跨境访客的占比预计仍将保持在高位——至少98.2%的访客将来自跨境交易。
这意味着几乎所有平台流量都来自跨境交易，对于中小卖家来说，只要做好平台运营，就能触达欧洲绝大多数潜在消费者，无需单独开拓单一国家市场（英国是个例外），大大降低了出海门槛。
当然，不论是中小卖家还是品牌卖家，都不能单纯依赖平台，毕竟流量归平台、用户数据沉淀受限、规则随时可能变动，甚至可能因为一次政策调整就失去多年积累的客源。而独立站正是打破“被动局面”的关键，也是卖家开拓欧洲市场的“长期护城河”，因此建议卖家加码独立站，双线并行，跳出单纯的平台依赖。
谁在主导欧洲市场？
想要入局欧洲市场，独立站是后面考虑的事情，首先选对平台是第一步，毕竟抱对大腿，好歹能跟着“喝汤”。
《欧洲跨境电商百强平台报告（第六版）》公布的2024-2025财年欧洲十大跨境电商平台，就是一幅“欧洲出海导航图”，尤其能给新入局者一些参考，小A也总结了排名前五平台的背景、核心优势及适合品类，方便卖家“对号入座”。
一、亚马逊
来自美国的“电商一哥”，是全球最大的跨境电商平台，欧洲站点覆盖最全面，英国、德国、法国、意大利等9个国家都有独立的本地商城网站，且自有的FBA物流体系十分成熟，流量稳居整个欧洲第一，对于卖家来说，最关键的是“亚马逊欧洲联合账户”的概念，意味着只需要一个卖家账户，就能在上面提到的所有国家的亚马逊商城里卖，极大简化了欧洲多国销售的运营复杂度。亚马逊适合全品类，尤其是3C、家居、服装等品类的卖家。
二、Temu
国内拼多多的“海外版”，依托拼多多十分成熟的供应链，主打一个“极致低价”，辅以“砍一刀”的病毒式营销策略，是欧洲市场增速最快的平台，网页独立访客增长57%，目前Temu重点布局西欧和南欧，并持续发力，意指整个欧洲电商市场。跟拼多多一样，Temu更适合性价比高的日用百货、服装、配饰等品类入局。
三、eBay
同样是来自美国的老牌电商平台，以C2C模式为主，二手商品与小众品类优势更为明显，平台上的买家对“独特性”商品接受度更高，因此适合二手奢侈品、复古家电、手工制品等品类卖家，比如我们的非遗技艺衍生品、小众周边产品（多小众只可意会不可言传）等。
四、速卖通
又一个来自咱中国的，阿里旗下电商平台，在Temu之前就已经深耕欧洲市场多年，在俄罗斯等俄语市场优势也十分突出，支持“本地仓+自发货”双模式，适合3C数码、家居用品、美妆等品类卖家，对国内卖家的使用体验而言更加友好。
五、Etsy
来自美国的电商平台，专注手工制品和文创产品，平台调性偏“小众、个性化”，消费者愿意为“独特设计”支付溢价，十分适合一些文创及小众设计师自主品牌，手工珠宝、定制礼品、复古服饰等品类有更大的潜力。
排名前十的还有欧洲最大的二手时尚平台Vinted、以“本地生活+二手商品”为核心的OLX、欧洲本土时尚电商龙头Zalando、专业运动品平台迪卡侬以及来自中国的快时尚代表SHEIN，这里小A就不一一介绍，感兴趣的卖家可以去考察下这些平台的官网，看看他们主推的品类是否和自身契合。
从榜单我们能看到两个明显的趋势，一是中国平台崛起势不可当，Temu、速卖通、SHEIN占据三席，凭借中国供应链优势和本土化运营，正在前仆后继地打破欧美平台垄断的格局；二是细分赛道机会依旧，Etsy、Vinted、迪卡侬等垂直平台凭借“差异化”站稳脚跟，如果是做手工、二手、运动等细分品类的卖家，这些平台的竞争压力更小，利润空间更高。
破局从“抢流量”到“拼忠诚”
欧洲跟其它成熟电商市场一样，早已过了“随便上架就能卖”的阶段，Similarweb和欧洲跨境商务协会的报告都指出一个观点——当前竞争的核心已经从“抢流量”转向“拼用户忠诚度”。想要在欧洲市场稳步发展并长期盈利，卖家可能要留意以下几件事。
一、瞄准新兴市场，避开“红海陷阱”
尽管包括英国在内的美、日等老牌发达市场电商流量都在放缓，欧洲内部也有自己的“新兴市场”，比如南欧的西班牙、葡萄牙，东欧的波兰、匈牙利，这些国家电商渗透率正在快速提升，且竞争相对较小。Temu近期就将资源重点转向西班牙、意大利市场，通过老套路“低价+本地化营销”快速占领市场份额，卖家可以抱紧“大腿”走，优先布局这些潜力市场。
二、发力AI，省时省力还高效
AI已经成为全球电商增长的关键，欧洲亦是如此，玩法咱必须掌握，毕竟现在不论啥行业，不带点AI都感觉跟时代脱节了。欧洲现在头部平台都在加码AI，比如Zalando利用AI算法实时推送用户感兴趣的商品，卖家可“反其道”利用AI工具优化Listing提升曝光；再比如Frasers集团更是接入ChatGPT，支持用户直接在聊天界面购物，未来“AI导购”将成标配，提前布局AI客服、AI选品工具，能抢占先机。
三、布局社媒，引流有奇效
购物前先到社媒上“做功课”已经成为越来越多消费者的习惯，跟国内消费者跑小红书、抖音上做攻略一样，欧洲消费者会去TikTok、Instagram上检索品牌和商品信息，因此这两个主要引流渠道不能落下。SHEIN的玩法值得卖家借鉴——通过与欧洲本地网红合作，拍摄“穿搭教程”、“开箱视频”，引导用户点击链接跳转至平台购买；另外黑五期间，德国消费者评论浏览量激增152%，说明口碑至关重要，卖家可鼓励买家晒单、写评论，再将优质评论剪辑成社媒内容，形成“引流-转化-复购”的闭环。
四、合规运营，守住“安全线”
欧洲对于跨境电商的监管越来越严格，尤其是近期升级的玩具安全法规（TSR），要求全面禁止有害化学品，电商平台需承担监管责任，新规将于2030年全面实施，虽然卖家还有几年过渡期，但尽早完善合规要求总归没错。比如新规提及的要求平台展示CE标志、警告信息及DPP（数字产品护照）链接，最后都会陆续落实到所有卖家头上。除了产品合规外，卖家还需遵循税务合规、数据合规等，毕竟不合规等于给平台和监管机构一个“随时动手”的特权，不仅会被下架，还可能面临高额罚款。
旺季选品、支付、物流怎么玩？
欧洲电商旺季同样集中在四季度的黑五、圣诞，即11月-12月，这个时间段的销售额通常能占全年的40%以上，卖家做好了旺季运营，能让业绩实现飞跃。
选品方面，建议紧抓“趋势”+“刚需”，根据黑五数据，除了鞋服配饰、3C数码等常规品类外，太阳能灯具、可降解餐具等环保产品，AI扫地机器人、智能穿戴设备等智能家电，瑜伽垫、筋膜枪等健康用品，需求都十分旺盛；而圣诞季则建议重点布局节日礼品，比如定制贺卡、圣诞装饰等，以及羽绒服、电热毯、电暖扇等保暖用品。此外，也建议新手避开关税高、物流成本高的品类，不要轻易尝试大件家具、家电，毕竟运费贵、退换货也麻烦，更适合有本地仓的成熟卖家。
支付则优先考虑“本地习惯”的适配度，因为欧洲各国消费者支付偏好差异大，单一的支付方式会流失大量订单，比如英法德等西欧国家优先考虑Visa、Mastercard信用卡，大部分人也会使用PayPal，其中德国还流行SEPA转账和Girocard支付；西班牙、意大利等南欧国家则喜欢用本地支付工具，比如西班牙的Sofort、意大利的SatisPay；波兰、匈牙利等东欧国家电子钱包的使用率更高，比如波兰的Blik，匈牙利的Barion；另外比利时的Bancontact、奥地利的eps、捷克的PayU都是当地流行的支付方式，还有就是基本覆盖全欧洲的基于预付代金券的在线支付Paysafecard。建议卖家在平台设置“多支付方式”，如果是独立站卖家，可以联系我们这类支付服务商，尽可能丰富支付方式，尽可能满足本地支付习惯。
物流重点在于平衡“速度”与“成本”，我们当然知道空运快，但它贵啊，因此平衡很关键。自发货的形式更适合轻小件、客单价低的商品，可以选择当地的邮政小包，比如荷兰邮政、比利时邮政，这类物流通常成本低，覆盖范围也较广，但缺点是时效较慢，可能需要一到两周才到，适合非急需的日用品；如果是大件、客单价高的商品，则一定要考虑本地仓，比如亚马逊FBA、Temu海外仓，通常时效跟咱国内一样快，3-5天就到，能提升用户体验，但需要提前备货，资金压力较大；且遇到旺季，一定要提前备货，黑五、圣诞前1-2个月欧洲物流就已经开始出现拥堵，建议提前将货运到本地仓，避免物流延迟导致订单取消。
END
欧洲跨境电商市场正处于“成熟的增长期”，既有3587亿欧元的庞大体量，又有新兴市场、AI技术带来的新机遇。对卖家来说，无需追求“大而全”，而是要“小而精”——聚焦品类，选对平台，布局独立站，做好合规和用户运营，就能在欧洲市场分得一杯羹。
