一、亚马逊站内CPC广告的数据的分析技巧
亚马逊站内CPC广告，归根结底是一种效果广告。它在短期之内就可以看到对产品流量和销量的影响。对于亚马逊站内CPC广告优化，我们平时看到各种攻略其实和官方建议内容相似甚多，都会告诉你要先开自动广告积累流量数据，再根据表现好的关键词进行手动广告曝光。这样做就陷入了惯性思维。真正做好亚马逊站内广告，首先要提出正确的问题。比起问什么时候开广告，开什么广告，开多久，更应该问这些问题：广告到底是在赚钱还是亏钱?单次定价怎么定?如何设置广告预算?如何筛选关键字等?
为了做好广告计划，首先我们要了解以下几个值，即曝光量(E)，点击量(C)，点击竞价(B)，广告订单量(O)及ACoS。(ACoS，英文全称Advertising Cost of Sale，是亚马逊站内广告的花费和销售收入的比例)准确了解并掌控这几个值之间的关系及互相转化，才能真正做好亚马逊站内CPC广告。
对广告而言，我们需要关注的指标有以下几种：
曝光点击率(CTR)= 点击量/曝光量 = C/E
点击转化率(VR)= 订单量/点击量 = O/C
广告投入产出比(ACoS)= 广告的花费/销售收入
= (点击量*点击竞价)/(广告订单量*单价P)= C*B/O*P
广告投资回报率(ROI)= 广告订单利润/广告投资总额
= (广告订单量*单价*利润率R)/(点击量*点击竞价)= (O*P*R)/(C*B)
*亚马逊收费时不一定按照固定竞价收取，此处按理想情况进行计算;
**单价与利润率在实际操作中或有变动，此处按理想情况计为常数。
理想情况下，曝光点击率(CTR)、点击转化率(VR)、广告投资回报率(ROI)越高越好，广告投入产出比(ACoS)越低越好。但是在实际运营的过程中，需要设置一组约束条件作为广告优化的目标。根据个人的运营经验，给出这样一组数据参考：
曝光点击率(CTR)大于0.5%，
点击转化率(VR)大于10%，
ACoS小于15%。
根据这一组约束条件，就可以进行线性规划。这里先讲解几个容易上手的指标计算方法：
1. 单次点击竞价(B)与广告预算(C*B)的设置方法
由 广告投入产出比(ACoS)= (点击量*点击竞价)/(广告订单量*单价P)= C*B/O*P
与 点击转化率(VR)= 订单量/点击量 = O/C
可得，B=ACoS *VR*P，C*B=ACoS *O*P
例：产品A的价格为20美金，转化率为10%，预期ACoS为15%，则单次竞价应为15%*10%*20=0.3美金;若预期广告订单为10单，则广告预算应为15%*10*20=30美金。
2. 广告投资回报率(ROI)的分析
由 广告投入产出比(ACoS)= (点击量*点击竞价)/(广告订单量*单价P)= C*B/O*P
与 广告投资回报率(ROI)= (广告订单量*单价*利润率R)/(点击量*点击竞价)= (O*P*R)/(C*B)
可得，ROI=R/ACoS。
ROI是判断广告亏损还是盈利的重要指标，计算方法也相对简单。当ROI大于1，即利润率大于ACoS时，广告活动处于盈利状态，可以适当增加投入;反之，当ROI小于1，即ACoS大于利润率时，就要及时调整广告和链接。
对于广告的关键词设置，在我之前的专栏文章Amazon跨境运营从入土到升天——5周目里有详细的介绍，在此不做赘述。
二、亚马逊站内CPC广告的优化顺序与节奏
解决了这些，就可以更好地回答什么时候开广告，开什么广告，开多久的问题。在一款产品不同的生命周期，我们所需要关注的点也是不一样的。对于新款而言，前期需要通过广告占领市场，所以ACoS暂时过高是可以接受的;而对于产品衰落，清理库存准备下架的款式，就不必因为点击转化率(VR)过低而烦恼，而是应该继续投放，保证ROI大于1，以便尽快清理库存。
一般来说，对于普通铺货链接的广告测试时间应定在3-4周左右，而精品则需要更长的曝光时间和测试。对于铺货款式而言，在4周的操作后如果链接有明显的成长趋势，建议持续关注广告优化。对于不是爆款的产品，就没有必要为其继续进行广告曝光。
第1周：
链接在前期如果没有广告的辅助很难获取较好的流量和转化。对A9算法来说，即使在上架初期会给予流量扶持也是有限度的。而对于新上架的链接来说，越早获取高曝光和高流量，就越有机会在竞争中快人一步。因此在早期的广告投放中，一般选择在链接上架或出流量的时间点，为其开启自动广告。
在初期设置竞价和预算时，要以预期销售为目标进行规划。假设产品售价为25美金，预期转化率10%，预期ACoS达到15%，目标是通过广告使产品前期销量增长至日均5单，就可以利用之前得出的公式进行推算：
单次点击竞价(B)=15%*10%*25=0.375美金
广告预算(C*B)=15%*5*25=18.75美金
对于新品而言，可以为单次竞价乘以一个加权系数，以提升其曝光的概率，也可以开启亚马逊Bid+进行自动竞价。
第2周：
下载广告报告，分析第1周的广告数据。如果在第1周内链接的流量没有持续增长，或者曝光点击率(CTR)低于0.5%，代表了以下两种可能性：
1，产品本身没有市场;
2，上架链接及主图需要优化。
这时，首先要做的是重新优化链接标题关键词及主图。这里需要注意的是，因为处于链接成长初期阶段，直接修改主图带来的影响不大。如果链接已经稳定在售，则不建议再去修改主图。如果你的链接经过多次修改仍然没有起色，则需要尽早停止广告曝光。这里需要注意的是，每次修改链接后，至少要积累一周的数据，才能进行下一步的判断和操作。
如果广告表现良好，链接已经出单，就可以考虑进行手动广告投放。投放策略与第1周相同。于手动广告关键词的选取，首先需要添加自动广告报告中高转化的关键词和类目词;其次，需要利用我在之前文章中提到的概率矩阵匹配法寻找一批恰当的关键词。
第3周：
下载广告报告，对比分析前两周的广告数据。在第3周，除了继续关注曝光点击率(CTR)外，需要重点关注的是链接的点击转化率(VR)。由于类目的不同，转化率不能给出具体的数值参考，可以在后台参考自己店铺的整体转化率。如果新品转化率不足店铺转化率的60%，就需要再次优化链接。
这次的链接优化不需要像上一次那样大动干戈，而是需要添加更多的细节。具体操作可以参考同类目Top100的链接，与相似的产品做横向对比。一般来说有四大影响因素：价格，评价，副图及FBA。在优化链接的过程中，除非你有足够的能力和预算取大卖而代之，否则切忌复制粘贴、生搬硬套。
如果新品转化率接近店铺转化率，就可以考虑为其开启手动广告的精确匹配，进一步引流。
第4周：
下载广告报告，对比分析前三周的广告数据。如果你的链接能在第4周达到曝光点击率(CTR)大于0.5%，点击转化率(VR)大于10%，就说明产品已经基本打入市场，逐步进入稳定销售期。这时就可以使用否定关键词等方法着手优化ACoS。
当ACoS大于或等于产品利润率时，也不应该简单降低广告竞价或者广告预算。首先应该做的，是去查询链接的关键词排名。因为此时，你的广告可能正在与其他链接抢占坑位。这时如果在这些关键词下出现款式相同的竞品，说明此时尚未进入稳定销售状态，核心指标依然是点击转化率(VR)。
在整个广告推广的流程中，更重要的是及时发现异常数据，并有针对性的及时解决：
当曝光量不足时，可以考虑提高广告竞价和单日广告份额;
当点击率不足时，可以考虑更换listing的主图/标题/review评分/价格/库存;
当转化率不足时，可以考虑优化落地页信息，比如添加变体/添加A+广告/优化五点描述等。
结语
一般的CPC广告操作只能增加产品的曝光和点击量，并不能改变产品的转化率。广告更多的意义，在于它可以有效收集关键词曝光和转化数据。如果你的产品能在流量大词下面获得较高的点击率和转化率，就有可能就是爆款。反之，如果一些长尾词给你带来了较高的销售，那就证明款式本身比较小众，适合切入细分市场。严格意义上来讲，在推广产品之前就应该有清晰的市场定位，站内广告只是你的辅助工具。也就是说，你首先要有自己的想法，然后再利用各种数据去验证或者完成它。
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