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情感分析
文章导读
    无届创新资本合伙人张之晨表示 ,“基于此,今天我来为大家分享一下从资本的角度出发,目前对于 DTC 品牌出海这个事儿的一些理解。”在首届「匠心领思潮·独立站操盘手大会」上, 无届创新资本张之晨 带来了主题为 《资本视角下,品牌出海时代如何突围》 的演讲。

    “我们面对的最大挑战之一是在于如何把我们中国品牌或者产品卖到海外、如何获得不同海外消费者的信任?这些事本质上是一样的,我们无届资本也希望在未来 5 到 10 年的周期内能发掘出更多的全球化品牌。那么全球化的市场环境下,中国品牌到底还有没有机会?”无届创新资本合伙人张之晨表示,“基于此,今天我来为大家分享一下从资本的角度出发,目前对于 DTC 品牌出海这个事儿的一些理解。”

    在首届「匠心领思潮·独立站操盘手大会」上,无届创新资本张之晨带来了主题为《资本视角下,品牌出海时代如何突围》的演讲。

    小匠为帮助大家更高效地掌握演讲重点,特别整理如下演讲干货回顾以及独家专访内容,赶快往下看吧~

    出海品牌所处环境

    今年的大环境,我相信很多的卖家都会感觉到还是非常艰难的,但是从宏观的角度来看,其实我们依然有很多机会能够抓住。

    欧洲能源危机、美国通货膨胀,世界对中国商品的需求将长期存在

    全世界除中国外最大的两个消费市场:欧洲和美国。

    欧洲今年因为俄乌危机,整个能源价格飞速上涨。目前来看,很多的欧洲企业在中国其实在加速市场。尽管我们遇到了疫情等外部困境,但实际上从供应链看,中国依然稳坐全球第一。欧洲出现的能源危机,导致欧洲需要大量进口高耗能商品以满足自己的生产和消费需求。欧盟的贸易顺差正在快速转为逆差,而大部分逆差来自于中国,所以如今整个欧洲都会非常需要中国出口的高性价比产品。

    其次,美国通胀居历史高位,美联储强制加息,引起美元汇率不断上涨,这是利好中国出口市场的。同时由于失业率的提升,生活用品供应链对中国的需求会更加放大。

    国际航线价格高点已过,正在全数走跌

    我们可以看到,从今年 6 月份开始整个国际航运价格出现了明显下跌,实际上从去年看物流大周期应该不难发现,因为上一个周期叠加了整个疫情的影响因素,加之 2016 - 2017 年开始的航运大整合,国际航运价格达到了一个前所未有的高点。所以今天我们分析整个航运价格的下跌,从中长期看,整个运力的供应会越来越多,只要不出现特别大的黑天鹅事件,航运价格在短时间之内不会恢复。物流对于卖家来说其实是一种刚性成本,很多卖家的收入增长可能不那么明显,但是利润提高了。

    为什么看好出海品牌

    出海从外贸 B2B 逐渐转化为 B2C 意味着定价权转移,品牌营销空间更大

    做外贸在中国是一个持续了多年的生意,经历了 1.0 - 4.0 的发展。其中,从 B2B 到 B2C 的转变让我们拥有了定价权。有了定价权就意味着有更多的毛利,并有更多资金投入在团队建设、品牌运营、广告营销等方面。原来在 B2B 工贸体系下,没有这一块的毛利给卖家机会去做更多事情,所以从外贸 B2B 到电商 B2C,毛利的大幅提升意味着营销内容的丰富、营销手段的多样化成为可能。

    从 B2B 到 B2C 到 DTC,从 Know Your Client 到 Know Your Consumer(End User),中间产生了明显的质变。过去可能 20 年,不管是原来 B2B 的技术,还是如今 B2C 跨境电商的技术,整个基础设施已经建设完备,加之各类工具、物流、支付等配套设施的逐步完善,经历了国内的互联网高速发展,中国优势正逐渐扩大。从投资角度来看,基础设施的完备意味着更多的机会。这就像国内的快递一样,今天谁都能做电商,为什么?因为你随时能够从 A 到 B 用一个标准的价格买到商品,这在十年前是无法想象。

    中国 B2C 电商经历了 20 年的发展,在产品和运营手段已经超越美国,领先全球

    很多卖家吃到了 B2C 电商过去几年从中国到海外的一波红利,我认为这个红利还将持续。为什么呢?因为我们认为中国的 B2C 电商已经引领全球。2000、2010 年左右,当时所有的平台都在学美国(Copy from U.S.),美国有的我们在中国重做一遍的话一定有机会。

    但实际上在最近几年出现了明显的反转,如何很多中国的模式,不论是互联网的产品还是运营手段,我们实现了往海外复制。虽然美国仍然是一个互联网的高点,但是中东印度东南亚一些还处于发展阶段的市场,我们能够更多的机会,也是一个如今出海品牌的一大红利点之一。

    得益于中国互联网发展及供应链数字化进程,先进制造能力出海已成为必然

    如今,中国供应链的数字化完备程度已经远远高于海外。一方面我们制造能力的绝对优势,另一方面整个供应链端不管是工厂的生产流程,还是订单的履约流程,包括与海外大渠道的对接,数字化程度非常强。所以今天我们会看到更多卖家很容易能够找到一个工厂合作,然后将货品销往海外。

    头部 OEM / ODM 从为大客户服务转为 DTC 出海已成趋势

    以消费电子为例,过去 20 年我们以 PC、平板电脑再到手机这类高客单价的 3C 电子产品作为海外订单做 OEM、ODM,基本带来了可能 20 家的上市公司,很多上游工厂已经变成了世界领先的工厂。经过数十年打造,产业链成熟,渠道品牌依托于价格及品牌优势,将高性价比产品销往海外,并能在此基础上去组合出更多创新产品。

    未来我们看好什么样的机会?「先进制造能力外溢 + 中国成功经验输出」

    品牌出海方法论分享

    典型的 500 强消费品公司:用长产业链抵抗品牌生命周期

    很多人会问我说品牌应该怎么做,或者说我怎么样才能做出一个品牌?从长期来看,基于我在 500 强消费品公司的经验,分享一个 500 强模块化的方法论。

    五大模块,涵盖从研发到生产制造,到下游分销,再到品牌营销以及售后。每个品牌都有自己的生命周期,可能一开始我的客户获取非常顺利,因为 0 到 1 的过程其实是一个加速增长的过程,但每个品牌有自己的目标人群,一旦品牌调性定下来,它可获取的消费者是有限的,意味着到了一定的增长阶段就会相对平缓。

    其次,很多时候我们需要推出更多的产品线以满足不同客户的需求。我们发现大一些的品牌公司都会布局多品牌矩阵,做第二条成长曲线。事实上今天我看到大部分的出海品牌还停留在比较早期,也就是生产制造和渠道分销。我们中国卖家在分销上非常强,但是在品牌营销端还有非常大的提升空间。

    品牌的演化:活得久就有机会,复购为王

    品牌的演化,大家经常讨论到底该先搭建品牌调性,还是先把销量做大?我个人的观点,始终是认为是应该以销量为优先。我们关心消费者触达,如果你不停地投放广告,但是消费者买不到或者不知道去哪买你的产品怎么办?所以商户在售卖渠道中要有足够的铺设让消费者能找得到。

    所有的品牌它都是从没有人知道你是谁到知道你是谁,然后慢慢地再去长期被记住的,那么活得久就变成了一个非常重要的点。品牌能够有三到五年的累积,消费者对品牌有一定认知后,你便可以向消费者传达自身的品牌心智。比如像 Nike 其实是个 50 年的品牌,大家在问我我能不能做下一个 Nike 的时候,那请问你能不能活过 50 年?很多品牌不是一蹴而就的,往往有一个非常长的周期,是经过无数消费者、产品的迭代最后累积下来的。

    品牌的演化:活得久就有机会,LTV > CAC + COC

    LTV(客户生命周期价值),也就是复购,相当于一个消费者能不能持续的购买你的产品,这其实是品牌力的最终体现。那么 LTV 大于你的 CAC(用户获取成本)和 COC(用户运营成本),其实是品牌赖以生存的一个公式。以花西子为例,像我是一位男生,我从来没买过花西子,但我知道他们的产品。中间很重要的一点,很多时候大家讨论打爆品还是做调性,其实我觉得都不冲突,因为它取决于消费、取决于创始团队自己的基因。但是到最后,不论是爆品还是品牌,调性最终都得有,还需要有流量跟产品力。

    从长期出发做品牌是不可或缺的,核心就是能不能产生消费者的持续复购,简单总结有三点:

    起势靠流量,生死供应链路径依赖团队基因,复购第一品牌核心公式:LTV > CAC + COC

    渠道力:线上线下全渠道触达是终极目标,线上起盘快,海外独立站接受程度高

    我认为做成一个 Global 品牌的核心有两点,首先,我们看最典型的美国和欧洲市场,线下是非常大、也是最难做的市场。可能过去五年大家都在扎根线上,但是在未来三到五年的周期,就会有中国品牌慢慢地把覆盖到欧美市场的线下渠道。只不过在市场上大家可能暂时没有特别好的解决方案,但是随着中国超快速的信息认知和知识同步,未来可期。

    第二点,就是布局海外独立站,这个接受程度非常高。在中国其实没有这样一个机会,但在欧美则完全不一样,整个流量的来源实际上是来自于 Google搜索引擎Facebook 等一些社媒平台的,电商平台未把流量端口的主导权,品牌独立站仍有较大流量空间;大型电商平台 Take Rate 超过 10%,入驻成本过高,品牌缺乏动力等现实语速都给我们今天做海外品牌独立站提供了一个非常好的机会。

    抓住数字化生态:国内头部内部化,海外开放重生态链接,联盟更为有效

    最后,抓住数字化生态浪潮很重要。美国不管是互联网还是软件的发展史实际上比中国提前了 20 年左右,所以它的整个数字化生态其实是做得非常好的。今天我看到很多操盘手们在做品牌时,对海外数字化生态的了解还是非常有限的。海外比较注重一个非常简单的点叫「连接」,有很多纯做「连接」的公司。在国内往往很少有做「连接」的公司,因为头部平台内部化就等于这个大平台把所有事都干了。但实际上海外的生态是非常开放的,所以在中间我们可以更好地利用当地的数字化工具,对接「连接」上下游生态,那么这时候你的 ROI 会提的更高。

    我觉得中国品牌出海仍然有非常大空间,是值得去长期投入的一件事。我也希望整个中国的这个出海企业,大家可以做更多的信息共享,互相抱团去把全球化这个事儿给做好。因为短期来看,我们面对的竞争对手可能在国内,但其实长期来看在竞争对手一定是国外品牌。我们无界创新资本,也希望能够在跨境行业里跟各位创始人长期合作、共同陪伴,谢谢大家。

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