在我们的客户中，有一位独立站老将——K公司独立站总责人Frank。他从事独立站相关工作8年，曾就职于棒谷，目前是K公司独立站总负责人。
Frank
8年独立站相关工作经验
——“Frank是一个极其认真负责的人，在收到采访邀请后，他做了精心的准备，总结了不少于20 条独立站运营点记录在黑皮笔记本上。全篇近五千字干货，建议点赞收藏！”
以下是Frank向SHOPLINE分享的多年积累总结经验。
本文将分享：
● 经营亚马逊和独立站的6大差异
● 亚马逊卖家经营独立站的3个注意事项
● 网站搭建的3个基础要点
● 产品创新驱动逻辑“三步走”
● Facebook运营、投放的核心逻辑
● 坚持长期主义的电子邮件营销方法论
亚马逊转型独立站
Q1：“我们了解到您的团队有丰富的跨境电商经验，早年经营亚马逊，近几年布局独立站，您觉得做亚马逊和做独立站有哪些差异？“
针对亚马逊和独立站的运作差异，Frank总结了6点：销售属性、流量逻辑、选品策略、价格定位、经营周期、发展前景。
· 销售属性不同
从销售的属性上来讲，亚马逊作为一个第三方平台，所有的卖家到了这个平台上只有一个目标，就是奔着销售和产出去的，目的非常明确。但是独立站它其实不完全是销售属性，它是半销售属性的平台，更多的要去承载品牌和用户。
· 流量逻辑不同
亚马逊是基于站内的一套流量玩法去玩的，而平台的流量是有限的。独立站是站内+站外流量相结合，起步会比较难，但是流量没有天花板。
· 选品策略不同
亚马逊以标品为主，有明确的价格区间，比如饰品在10-30美金左右；独立站需要更多的创新性产品，而不是标品，不然客户可以直接去亚马逊购买。
· 价格定位不同
独立站的产品定价要高于亚马逊。不仅是因为产品定位更高、选品逻辑更优，同时还要能够完全覆盖站外的流量成本。
· 经营周期不同
做一个新业务，亚马逊3-6个月可以拿结果，独立站要1-3年。
· 发展前景不同
亚马逊的增长空间现在在变缓，独立站做到后面，增速会变快。
Q2：“对于想要做独立站的亚马逊卖家，有什么好的建议？”
结合自身经验和行业观察，Frank给出了3点：找一个正确的人、保持耐心、脱离亚马逊选品思维。
· 找一个正确的人
我觉得做独立站这项业务，首先需要一个高素质的操盘手。这个操盘手要有相关资源，对业务模式熟悉，能把控整个流程。
很多之前做亚马逊的公司去做独立站，觉得自己商品多，或者之前在亚马逊上成功过，认为用原来的一套商品模式和亚马逊的运营逻辑能把独立站的业务开展起来，但实际上，根据我们近几年的观察，这样做的公司大部分都失败了。
做独立站不像亚马逊那样，物流、支付平台都给你提供好了，不用去操心。做独立站需要你在支付、物流包括建站有一定的经验，不然你不知道做成什么样才能在在市场上形成竞争力。所以我觉得找到一个正确的人可以给企业避很多的坑。
· 保持耐心
做独立站一定要有耐心。独立站从投入到产出盈亏平衡需要很长的周期，一些卖家可能要2-3年才能看到效果，在这期间要保持耐心。
· 脱离亚马逊选品思维
如果还按亚马逊的标品去选，产品竞争力低，投流效果也差。独立站选品更多地要结合品牌定位、目标客户群体需求、与其它同行品牌的差异点去考虑。
独立站运营心得
Q3：“我们观察到您在独立站装修上有不少巧思，包括会进行一些定制化的设计版面。在您的理解中，一个高转化的独立站需要什么样的设计？”
首先，我觉得整个独立站的建站逻辑是通的，抛开珠宝品类来讲，所有的独立站建站都要保证以下3点：
●网站打开速度
●减少用户跳转
●任何页面及功能变动都需要用数据验证
· 网站打开速度
如果打开你的站点要花20s，会产生大部分客户流失。所以我们团队现在网速测试要求在3G环境下做到10s内打开，4G或5G网络环境下是2-4s。
建议大家控制插件个数，不然很影响加载速度。我们内部要求是插件尽量不要超过5个，对转化没有影响的插件可以去掉。
我们去年把没有用的插件砍掉后，网站评分从50提升到90+，打开速度也从慢到快。
· 减少用户跳转
不要去和客户比耐心，简化客户的购物流程非常重要。我的标准是2步内让客户获得想要的结果。
比如在活动页、分类页这些地方加上加购按钮，因为客户可能同时对好几款产品感兴趣，给他一个加购按钮，他就不用点进去再退出来查看其它商品，可以加购以后统一去购物车看。
· 任何页面及功能变动都需要用数据验证
不要依据主观判断，很多时候我们主观觉得好的或者我们认为客户是需要的，但是结果却是背道而驰。
所以在做调整前，先调研清楚，有哪些竞对、同行在用，能不能拿到一些使用数据来参考。如果没有，我们就看在用的同行占比有多高。如果大家都在用，那我们可以把它拉出来单独做一个项目测试，看5-7天的数据变化。
Q4：“您目前在做珠宝品类，有什么可以分享的网站设计经验吗？”
做任何一个品类都是根据用户需求来的。不同品类的VI、UI视觉不一样，这里面考验你对用户的了解程度和你能实现的程度。
· 珠宝独立站建站心得
我们会参考用户画像来设计网站。目前我们的目标客群是30-40岁的男性，他们喜欢简单低调的设计，所以网站设计不能太花哨。
我们的网站主要展示产品，然后在产品详情页会选取更贴合客户形象和审美的模特做参考，让客户更容易感知到，这个饰品戴在身上是什么样的。
饰品需要真实的展示，让客户看到更多的细节。白底图能够提供的细节太少，如果能把产品放大，比如用3D&AR效果展示，能够展示更多的产品细节，比单一图片展示效果更好。
产品创新逻辑
Q5：“我们看到，您在品牌建设上花了不少心思，比如品牌愿景和产品理念的展示页、围绕维京文化的博客内容等。关于品牌路线您是怎样规划的？”
现在饰品市场竞争很激烈，想要在竞品中脱颖而出，品牌的发力方向要清晰。从成立之初，我们就坚持以两套底层逻辑为主线，高效地开拓国外市场：
· 主线一
考虑到品牌市场集中在北美地区和欧洲地区，我们选择以当地受欢迎的北欧文化、维京文化作为主要元素，快速迎合消费需求与喜好。
· 主线二
虽然饰品的种类众多，但是我们始终锚定戒指、项链、耳饰这3个方向发力，形成更适合品牌定位的产品生态链路。
Q6：“在您看来，珠宝品牌出海最大的困难是什么？”
对于我们来说，最大的困难在于产品创新。一方面饰品是一个感性大于理性的品类，对于用户来说不是刚需品，所以我们一直有用SHOPLINE商品定制插件做定制化去满足用户个体需求。
另一方面是中外的审美、文化完全不一样，要做创新就要想办法打破文化壁垒，让产品符合用户使用场景。
“目前我们形成的一套产品创新驱动逻辑是：研究用户表象-寻找用户动机-再去匹配产品”
因为客户不会直接告诉你想要什么，需要自己去洞察。所以我们会持续收集社媒平台上普通人日常分享的穿搭情况，喜欢戴几个戒指，戴在什么部位，什么样的戒指……
然后我们会根据店内产品的连带销售情况，结合社媒平台提取消费者的偏好与兴趣点，去反哺商品定制的开发与销售，让定制商品更符合消费者需求。
PS：POD年付套餐优惠来袭！折扣码【POD514】👇🏻
Facebook运营和投放技巧
Q7：“我们观察到您社媒流量有80%以上都是来自Facebook，目前您的官方FB账号也已经积累了上万粉丝，关于FB运营您有什么经验和技巧吗？”
很多公司把Facebook的运营和投放放在一起来做，希望广告能发挥更好的效果。但是我做了一段时间，觉得这两者并不是一个强联动。
我们是把Facebook的运营和投放分成两个板块来做的：
· Facebook运营
我们可以按照用户逻辑来推，比如我是一个Facebook的客户，我可能对你品牌感兴趣，然后我去搜你的品牌，但是搜出来以后不是看你的社媒广告，更多的是看你的品牌和产品文化。
从这样一个逻辑推演出来的结果就是，社媒运营更要偏重于内容，内容不局限于产品、品牌或活动。比如和红人的联动内容，也是重要的。
所以Facebook的运营是看有没有合适的内容，我不会固定发帖，主要看是否有新品、畅销品活动、红人的联动，然后做好每周的排期，可能一周发八个，也有可能一周发三个。
社媒我主要看两项指标，第一项指标是粉丝增长。但也不能只看增长，像买粉的那种不叫真正的粉丝增长，没有任何意义。所以第二个关键指标就是互动率。
目前我对内部的要求是互动率前期做到5%-8%，后期要做到8%以上。
另外我们还会用社媒去做潜在爆品的前期测款，找忠实粉丝给意见，比如调研颜色先在社媒上做测试投票，之后再用站外的测品逻辑验证。
Q8：“那么在Facebook广告投放上，您又有什么心得可以分享吗？”
关于Facebook投放，其实我是把它定位成一个爆款渠道。因为它和谷歌投放的逻辑完全不同：
· Facebook投放
Facebook的核心逻辑是货去找人，我们有货，要去找对应的客户。
谷歌是人去找货，有人有这个购物需求，然后去搜索找到对应的货购买。
所以Facebook的核心投放逻辑就是追求在最合适的时间，用最正确的素材和产品去触达你所要的那一批用户，落实到具体就是怎么将广告的所有关键指标优化到极致。
广告素材的制作有3个要点：
1、清楚广告优化手段，基础功要扎实。
2、选品思路要清晰，你要知道用什么样的产品触达给用户。
3、知道客户的审美，客户看什么样的图才会有兴趣。
我认为现在所有的信息广告都趋于一个共同点，就是好的广告都不像广告。我一直对内部团队强调，要学会把内容做得不像广告，然后客户又有点击的欲望，那才是最好的广告。
Q9：“要想实现生意长赢，电子邮件营销仍是不可忽视的一部分。我们了解到区别于一般的简单群发，您在电子邮件营销上有着一套属于自己的“电子邮件营销方法论”，可以分享一下吗？”
在尝试用户营销的初期，我们也尝试过多种营销方式，寻求效率与精准度的“最优解”。一段时间测试下来，我们发现电子邮件营销拥有更好的精确度，能和Facebook这些社媒渠道精准对接、联合，用来测试站外的市场反馈，了解客户的诉求。
在电子邮件营销上，我们一直坚持着长期主义，坚持电子邮件营销要用在刀刃上，增强品牌认知与用户粘性。
除了传统的推销广告，我们更注重的是用户回访邮件，里面会向用户展示品牌文化，宣传品牌产品理念，降低用户的反感程度，建立品牌认知。
用户维系也很重要，可以通过SmartPush向用户快速发送饰品保养方法的邮件，加强消费者粘性，省时高效。
按照这种策略，我们的邮件点击率超34%同行，店铺平均复购率比品牌预期规划高100%。
PS：SmartPush首购优惠来袭！折扣码【SP9023】
后记
希望Frank的分享能给大家带来一些启发和帮助。
SHOPLINE为大家准备了3本商品定制相关的白皮书，包含了商品定制营销玩法、2023上半年服装、饰品、家居、户外定制选品热点，希望大家能向Frank一样玩转商品定制，抓住爆单机遇。
