10月12日，Outbrain在伦敦主办了“Captivate - 注意力的艺术与科学”，配合Outbrain™ Onyx的发布。活动旨在提升行业对用户注意力这一新兴指标的理解，展示了注意力在塑造广告未来和用户互动方面的关键作用。
活动邀请到来自关注度平台、代理机构、品牌和出版商的行业专家。他们从各自领域的视角探讨了用户注意力在各媒体渠道中如何发挥作用。150位与会者到场参与，深入了解了数字领域中注意力的工作机制，探索如何衡量、吸引以维持用户的注意力。在如今这个每次点击、每次浏览、每一刻的参与都可能决定广告成败的时代，了解注意力机制是改变规则的关键。
本文将带您现场的高光时刻。无论您是经验丰富的市场营销者还是初出茅庐的企业家，这次活动都能为您带来对数字媒体和广告的新见解。本次活动涵盖六大环节，分别围绕不同主题：
欢迎来到注意力时代
Outbrain首席营收官Alexander与汇丰银行全球营销效果部门负责人Graziella博士共同探索了在这个注意力为王的时代，注意力如何变成了一个核心策略。这次对话不仅解开了“注意力”这一时下热门词汇的神秘面纱，还深入探讨了在当今不断变化的环境中用户注意力的关键作用，剖析了在当下这个内容饱和的环境中，“注意力”真正的含义，探索它所带来的挑战和机会。在他们讨论其对未来的更广泛的影响时，与会者获得了可行的见解和观点，这获将改变您对数字时代参与度的看法。这是一场将理论与实际相结合的对话，为数字从业者提供了在这个以注意力为中心的时代中行进的指南针。
消费者每天平均花五个小时接触媒体内容，其中84分钟是接触到广告。但真正对广告投入主动关注的时间仅为九分钟。这便揭示了为何当前吸引消费者注意力显得尤为宝贵，这也是我们从媒体效果的宏观角度探讨此问题的初衷。
Dr. Graziella Castro
汇丰银行全球营销主管
Graziella还分享了她是如何理解媒体效果的，她分享道：“如果我们不对现有资源进行优化，不去寻找新的建模和评估方法，我们可能会把效果测评简化为一个简单的跟踪和反馈过程。正如那句古老的谚语：我们所投的广告费用中有一半是被浪费的。问题是，哪一半被浪费掉，我们不能继续投入在这一半。”
——Graziella Castro
用户注意力：代理商巨头必争之地
在一个不断变化且充满干扰的媒体环境中，掌握捕获注意力的艺术比以往任何时候都更为重要。
品牌和机构通过深入研究，已经明白仅仅依赖广告的可见性作为衡量标准是不准确的。在当今不断变化且充满干扰的媒体环境中，真正的标准是能否真正吸引用户的注意力。我们不再只满足于表面的指标，而是更加关注用户是否真正“看进去了”。因此，掌握捕获注意力的艺术比以往任何时候都更为重要。
我们邀请了几位行业领军人物，探讨他们在为客户策划和执行媒体计划时遇到的挑战。
参与者与杰出的代理商专家小组进行了互动，针对用户注意力探讨了媒体有效性的复杂性。这场对话贡献了发人深思的想法，为后续的小组讨论奠定了智识和主题基础。
主要收获观点为：
1) 需要深入理解注意力如何在消费者的购买旅程中促使其采取行动；
2) 更注重实际效果，而非纯粹追求KPI。
Stefanie Hartstern
Essence Mediacom全球数据与分析总监
“真正的问题是，我们为什么投放广告? 我们的目的是为了获得有意义的成果。对大多数公司而言，这个成果就是销售量。然后，问题来了，‘除了提升销售，能否实现更高的投资回报率ROI?’ 尽管前景广阔，但我认为我们目前尚未找到所有答案。”
——Stefanie Hartstern
超越广告展示次数：用户注意力重新定义广告的成功与否
本环节由专家主持，小组讨论深入探讨了注意力的核心，什么隐藏在用户印象之后，以及与传统衡量相比，注意力指标的细微差别、优点和潜在缺陷。行业中坚和注意力专家分享了他们辉煌职业生涯中的经验和洞察，阐明了注意力指标在数字领域的实际意义。讨论结束后的问答环节，为与会者提供了机会，进一步探索、并更好地理解数字媒体成功指标的未来轨迹。
为了追求更好的媒体效果，行业寄希望于关注度平台填补空白。我们荣幸地邀请到了Adelaide、Amplified Intelligence 和 Lumen这三家测量平台的领军人物——为我们分享观点，包括注意力的细微差别，并从多视角探讨了其优点与短处。
在日新月异的媒体领域，仅依靠可视性作为衡量标准是过时的。我们要认识到，有一群注意力领域的先锋人群，他们采用各种方法，从学术研究到算法技术。关注度的测量不只是简单列在黑板上的公式。它更像一门艺术，充满了细微之处并在不断进化。我们应该相信这些精细的方法，并视其为更先进的评估媒体效果的指南针。
注意力的衡量不仅为提升媒体效果带来了希望，更是一种策略。
Marc Guldimann
Adelaide首席执行官
“媒体的任务是创造关注机会。所以，我们的工作是衡量用户关注某广告在某位置的概率，这提供了一个可以用来了解媒体质量的标准。当我与品牌讨论这个问题时，这正是他们追求的。他们希望更深入地了解媒体质量，并找到一个简单的方法来驱动更好的结果。我认为，应当将关注点从如何吸引最多的用户注意力，转向如何为任何用户创造最高的广告关注度。”
——Marc Guldimann
衡量注意力：出版界的黄金标准
电讯报不只追求用户注意力，更希望赢得和掌控用户注意力。Outbrain的出版事务执行副总裁，Stephanie Himoff与电讯报的商业成功主管Anthony Crocker进行了一场炉边对话，深入探讨了企业的关注度策略及其核心原则：吸引而非冒犯。对于那些在数字时代寻求成功秘诀的出版商来说，这无疑是一份宝贵的指南。
Anthony Crocker 商务主管
（《电讯报》是英国的主要报纸，历史悠久，在线上有广泛的读者群。）
“其实需要我们‘超出框架去思考’。很多现有的测量方法都聚焦于广告框架内的内容，但实际上，真正影响用户注意力的往往是框架外的因素。这涉及用户如何与内容进行互动。广告是否对与用户的内容体验产生冲突或造成干扰？我们确实有一些评估标准，如果我们允许用户在一个合适的时间段与内容互动，他们更有可能被吸引。”
—— Anthony Crocker
鼠类、宗教与极端真实性
我们作为个体与我们所从事的职业都面临一个问题——注意力和专注力。在孩子们身上、办公室里、咖啡馆和酒吧里都看到了它的影子。我们都在关注更多的事物，但对任何一件事的专注时间都比以往任何时候都要少。称之为危机一点也不为过。这是一个我们都知晓的问题，但似乎我们对此无能为力。
Boots的市场有效性主管Peter Grant带领听众进行了一场发人深思的探索之旅，涉及鼠类、宗教和极端真实性之间的交汇点。他解释了一项研究，该研究确认了大脑中负责玩耍和笑声的区域 —— 被称为“玩耍区域” —— 以及品牌如何通过刺激这个区域来获得用户注意力。
他阐释了我们的社会正在经历一种“上下文崩溃”现象：不同背景和上下文之间的界限变得模糊，导致信息或消息在不同的背景或上下文中被误解或消费。Peter强调了上下文的质量与用户关注力的质量同样重要，并呼吁大家都应该拥抱好奇心和透明度。
Peter Grant，Boots市场负责人
Boots是英国最大的药房、健康和美容零售商之一，成立于1849年。
“我鼓励人们带着好奇心去探索可能存在的问题，并勇于尝试新方法。用勇气代替恐惧。对于Boots这样的组织，想要获得资金并实施很多我们所讨论的措施，其前提是要完全信任自身业务。”
—— Peter Grant
注意力的磁铁：为注意力分散的世界重塑创意
行业面临真正的难题是如何捕获并持续保持用户注意力。在今天五彩缤纷的数字宇宙中，内容不仅要吸引眼球，更要俘获心智。我们特地邀请了来自General Mills、Kantar、System One和Three的四位业界领袖，深入探讨这一话题。他们分享了如何在广告行业的两大方向：品牌建设和品牌广告效益上，平衡用户注意力与广告创意。
我们必须面对的现实是，广告往往不能深入消费者的心中。那么，成功的关键是什么？关键是在于始终如一地编织引人入胜的故事，并使用能随时间产生持久影响的元素。想要紧紧吸引消费者注意力的关键是什么？答案是幽默——幽默具有超越其他所有情感，并在吸引用户注意力上起到决定性作用的力量。
Orlando Wood，System 1首席创新官
（System1 是一家市场研究公司，专门研究和分析消费者的情感反应和非意识决策过程，从而帮助品牌和广告商更有效地进行市场营销。）
“当我们分析不同类型的广告时，从品牌建设角度出发，你会发现广告通常包含人物、角色、音乐、幽默和隐喻等元素。这些元素能够在激发情感的同时，使广告在人们脑海中留下深刻的印象。与此同时，还有另一种方式，即通过简短、迅速的剪辑、屏幕文字和有节奏的音效来吸引宝贵的用户注意力。这种方式产生的效果是直接的，短期的，例如吸引人们访问某个网站或下载某个应用。这与前者有着截然不同的效果。”
—— Orlando Wood
总结
成功的数字营销的核心隐藏着一种强大但常被忽视的力量：关注度的科学。在我们航行于一个越来越数字化和容易分心的世界中，理解并掌握关注度的力量从未如此关键。
虽然我们已经进入了注意力的新时代，但这只是开始。像Captivate这样的活动，结合Outbrain品牌平台Onyx by Outbrain™的发布，加深了Outbrain对关注度的理解。
随着行业逐渐转向更为精确的测量技术，Captivate也凸显了Outbrain对创新解决方案的承诺，这些方案将有助于塑造未来的市场格局。在这个转型的关键时期，我们很荣幸能够为行业带来丰富多样的视角，加深行业的专业知识，并弥合理论与实践之间的差距。
