8月，A股和港股上市公司进入中报密集披露期。
对营销从业者来说，财报不只是财务数据，更像一张“营销预算流向图”：哪些品牌还在增加投入，哪些开始调整预算；钱更多流向品牌建设、内容营销，还是平台、促销和用户转化？
读懂这些变化，品牌方可以校准下半年预算，服务商也能提前判断：甲方下一笔钱可能花在哪里。
从目前已经披露的代表性品牌数据来看，“全面砍营销”并不是主旋律。更明显的变化是：品牌正在重新配置营销预算，并越来越重视投入效率。
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看财报，重点关注三个指标
首先看销售费用率，即销售费用占营业收入的比例。它可以反映企业整体销售和获客投入，但不能简单等同于广告费用，因为销售费用中还可能包含平台佣金、促销、销售人员薪酬等。
其次看销售费用增速与营收增速。如果销售费用增长明显快于收入，值得进一步判断：是流量成本上涨、渠道扩张、新业务投入，还是营销效率发生变化。
最后看销售费用结构。广告宣传、品牌推广、平台费用、促销等科目的变化，才能更接近“钱究竟花在哪里”。
需要注意的是，营销费用增速与收入增速的差值只是观察投入效率的一个指标，并不能直接等同于ROI。
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从最新财报看，钱正在往哪里流？
美妆：高营销投入仍在，但增长压力开始显现
珀莱雅是典型的高销售费用率品牌。
2025年，公司营业收入105.97亿元，同比下降1.68%；销售费用52.59亿元，同比增长1.91%，销售费用率达到49.63%。其中，形象宣传推广费46.66亿元，占收入约44%。
进入2026年一季度，公司营业收入约23.05亿元，同比下降2.29%，销售费用约11.72亿元。
这组数据值得关注的并不是“珀莱雅营销失效”，而是：当收入增长承压时，企业仍然保持较高的销售和推广投入，未来更需要关注投入结构和边际效率。
对于美妆品牌而言，过去依靠达人、内容、直播和平台流量快速增长的模式，正在进入更加重视效率的阶段。
上美股份则呈现了另一种变化。
2025年，公司收入91.78亿元，同比增长35.12%；但2026年上半年，公司预计收入37.18亿—37.59亿元，同比下降8.5%—9.5%，公司利润预计1.2亿—1.3亿元，同比下降76.6%—78.4%。
值得注意的是，公司表示，在核心品牌韩束阶段性承压的同时，仍持续在人力资源、研发及品牌等方面投入，以支持多品牌长期发展。
这至少说明：品牌遇到增长压力后，并不一定意味着全面削减投入，一些研发、品牌等战略性支出仍可能被保留。
饮品：营销费用率不高，但流量成本仍在增加
瑞幸是很有代表性的案例。
2026年第二季度，瑞幸实现收入158.86亿元，同比增长28.5%；销售及营销费用达到9.25亿元，同比增长56.1%，占收入5.8%。
公司表示，相关费用增长主要来自广告及其他促销支出，以及向第三方外卖和直播平台支付的佣金。
与此同时，瑞幸2026年Q2自营门店同店销售额同比下降5.3%。
这组数据需要谨慎解读。
销售及营销费用增长明显快于收入，并不意味着营销效率一定下降，因为其中还包含平台佣金、促销以及业务扩张等因素。但它至少提示品牌需要进一步回答：
增加的预算究竟换来了怎样的业务增长？
更值得关注的是，今天品牌的“营销成本”已经不只是广告费。
外卖佣金、直播平台费用、促销补贴、内容营销等，都可能成为获取用户的成本。
因此，品牌衡量营销效率时，不能只看广告账户里的ROAS，还应该关注更完整的用户获取成本。
运动品牌：收入温和增长，品牌投入明显加码
运动品牌则呈现出不同的预算逻辑。
李宁2026年上半年实现收入152.35亿元，同比增长2.8%；同期广告及市场推广开支达到17.13亿元，同比增长28.2%，占收入11.2%，高于2025年同期的9.0%。
也就是说：收入增长2.8%，广告及市场推广投入却增长28.2%。
这并不意味着所有品牌都应该增加品牌预算，但至少说明，在收入增长放缓的情况下，企业依然可能选择维持甚至加大品牌建设投入。
体育赛事、运动员、联名、内容营销以及线下体验等，都可能同时承担品牌建设和消费转化的任务。
因此，市场上并不存在简单的“品牌广告正在被效果广告取代”。更准确的趋势是：品牌正在要求营销投入同时承担品牌价值和生意增长。
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2026年中报值得关注的三个信号
信号一：营销费用增长是否明显跑赢收入？
这是最值得关注的指标之一。
如果营销费用增长低于收入增长，可以进一步观察投入效率是否改善；如果营销费用增长明显高于收入，则需要继续拆解原因：究竟是流量成本增加、渠道扩张、新业务投入，还是原有营销方式的边际回报变化。
例如瑞幸2026年Q2销售及营销费用同比增长56.1%，明显高于同期28.5%的收入增速，增速差达到27.6个百分点。
这个差值本身不能证明ROI下降，但可以作为一个重要的财务观察信号。
信号二：预算正在从“广告费”变成“流量综合成本”
过去品牌谈营销预算，主要关注广告、达人和品牌推广。
现在越来越多预算隐藏在平台生态中：
广告 + 内容 + 平台佣金 + 直播 + 促销 + 用户运营。
因此，未来品牌真正需要管理的，不只是广告ROI，而是更完整的用户获取成本。
对于服务商而言，这也意味着单纯出售“广告投放”可能越来越难满足客户需求，能够帮助品牌降低整体获客成本的解决方案，价值会更高。
信号三：预算没有消失，而是在重新配置
2026年的这些案例说明，企业并不是简单地“业绩不好就砍营销”。
更可能出现的是两种预算并存：
一部分投入效果渠道，要求快速获得用户和销售；
另一部分投入品牌、产品、内容、会员和线下体验，为长期增长积累资产。
因此，营销预算的竞争正在从“品牌预算VS效果预算”，转向：
谁能够同时证明品牌价值和生意价值。
04
品牌方和服务商应该怎么用？
对品牌方来说，拿到同行中报后，可以重点比较3—5家企业的营收增速、销售费用增速、销售费用率，以及广告/营销推广费用变化。
不要只看“谁花得多”，而要看：谁用相近的投入获得了更好的增长结果。
同时还要结合企业所处阶段判断。新品期、扩张期和品牌升级期的营销投入，本身就可能高于成熟期，不能只用销售费用率简单判断好坏。
对服务商来说，则可以重点寻找两类客户。
第一类，是销售费用持续增长，但收入增长开始放缓的品牌。这类客户通常更需要降本增效、优化渠道和提升转化。
第二类，是开始增加品牌、内容、会员和多渠道投入的品牌。这意味着客户的需求可能从单一广告投放，转向“品牌+内容+媒体+效果”的整合营销。
结语
2026年的营销预算，并不是简单地从品牌广告转向效果广告。真正发生变化的是：品牌越来越要求每一笔营销投入都能够解释它的价值。
广告、内容、平台、促销和用户运营正在融合成一条完整的增长链路。对于品牌方，读懂财报，是为了重新分配预算；对于服务商，读懂财报，则是为了提前判断：甲方下一笔预算，会流向哪里。
