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情感分析
文章导读
    Facebook CBO彻底改变了Facebook在竞价活动中分配预算的方式,并且对于某些帐户而言,它将成为9月以后的唯一预算分配选择。该功能生效后,Facebook将同时切换您现有的广告系列和新的广告系列,因此最好尽快开始测试Facebook CBO。我们用$1000来验证了CBO是否能比人工调整预算获得更好的结果。

    如果您一直在关注Facebook广告,您可能已经听说过CBO(广告系列预算优化)这个词。Facebook CBO彻底改变了Facebook在竞价活动中分配预算的方式,并且对于某些帐户而言,它将成为9月以后的唯一预算分配选择。

    1,000美元的广告测试:Facebook CBO是否会产生良好的结果?

    该功能生效后,Facebook将同时切换您现有的广告系列和新的广告系列,因此最好尽快开始测试Facebook CBO

    我们用$1000来验证了CBO是否能比人工调整预算获得更好的结果。

    到目前为止,您的Facebook广告系列的预算已在广告组级别上进行设置,使广告主可以精确控制每个受众的预算。

    使用CBO时,由于预算是在广告系列这一级设置,因此广告主获得的控制较少,然后Facebook可自行决定为每个广告组分配多少预算。下图为Facebook广告层级结构,CBO将预算从广告组级别(蓝色框)调整到广告系列级别(绿色框)。

    由于CBO预算分配是我们所无法调控的,并且在9月份许多广告都必须执行预算分配,因此很多广告主会有疑问:

    CBO是否真的比人工预算分配产生更好的结果?

    每个广告组会仍然获得预算的很大一部分,还是将所有预算都分配给最佳广告组?

    在选择获胜者之前,Facebook是否会给每个广告组足够的预算进行公平的测试

    这些问题只有一种方法可以找出答案,那就是在我们最新的$1000实验中为广告系列投入一些实际的广告。

    Facebook的CBO实验设置

    广告系列设置的关键要素是受众,让CBO能够在不同的CPA(行动转化成本)的基础上来处理不同的受众规模,我们大概就能看出效果了。因此,我们根据以前的webinar人员中注册地为美国英国新西兰的群体,创建了1%相似的受众群体。

    相似受众群体的规模取决于该国家拥有Facebook帐户的成年人口总数,因此不同国家/地区的1%相似群体的规模差异很大:

    相似(美国,1%) –完成注册(像素)180天– 2,100,000人

    相似(GB,1%) –完成注册(像素)180天– 410,000人

    相似(NZ,1%) –完成注册(像素)180天– 31,000人

    这是我们使用的广告:

    该广告将人们带到了我们的网页,在表单提交时就会触发了“完注册”像素事件。

    广告系列的其余设置为:

    预算: $ 1,000美元,为期11天,并勾选了CBO

    优化: 广告系列针对转化进行了优化,并根据展示次数计费

    出价策略: 最低费用无上限

    展示位置:  Facebook newsfeed;桌面和移动设备

    排除: 已完成注册用户

    实验假设

    我们的假设是,在开始的几天内,预算分配可能会很不稳定,直到有足够的数据来挑选获胜受众。因此做了几个预测是:

    日常波动预算大的是在最初几天,一旦获得足够的转化,获胜的广告组将获得预算的绝大部分,并且每日预算分配稳定。

    我们的预测还取决于哪个受众的每次注册费用(CPA)最低。我们预测是英国的CPA最低,这仅仅是因为美国的广告费很贵,而英国的受众拥有相似的转化率,但CPM(每千次展示的费用)要低得多。

    新西兰预计将导致更高的CPA,因为小范围受众(不到一百万受众)通常会比广泛的受众的CPM更贵。


    我们的假设意味着需要检测三个指标:

    跟踪每日预算分配,以查看其是否稳定或每日是否有大变动

    每次转化费用最低的受众群体是否获得了预算的大部分?

    在择出获胜组之前,最初是否有足够的预算来测试所有受众?

    实验结果

    总体而言,该活动共得到了494个在线研讨会注册,每次注册费用仅2.024美元。

    一个1.4%点击率和$ 1.45单次点击成本在B2B广告系列下均良好运行。

    接下来,让我们深入到广告组级别。

    我们可以看到,美国是CPA和CPC最低,CTR最高的表现最佳国家

    英国处于中间位置,新西兰的CPA最高。

    与此相吻合的是,Facebook确实将大部分预算分配给了美国,其中英国获得了第二大份额,新西兰获得了最小的份额

    Facebook如何处理每日支出分配?

    我们可以看到,每天没有很大的波动,相反,Facebook首先根据受众群体的规模给了所有人合理的预算。显而易见,美国的CPA最低,Facebook通过将更多预算转移到美国而不是英国和新西兰,从而正确地优化了广告系列

    让我们将注意力转移到每日CPA费率上(下图),可以看到,第一天新西兰和英国取得了最佳效果。此后,美国的CPA(紫色线)一直保持稳定,结果相当稳定。新西兰的每日变化很大,大概是每日预算较小。

    实验结论

    Facebook为较小的国家/地区提供了比其受众人数预期更多的预算。

    下表显示,Facebook不仅仅是根据受众群体规模分配预算,它还向新西兰和英国提供了额外的资金。但这不是说是将预算平均分配给各个国家。

    CPA最低的国家/地区预算最高。在CPA最便宜的美国,CBO可以有效地增加预算。

    总体而言,CBO在预算分配方面做得很合理。它为每个受众提供了足够的预算来对其进行适当的测试,而且每日预算也没有任何波动。

    对于新的广告主或想要采用手动方法的广告主,CBO分配预算的方式要好于平均分配(过多分配给更昂贵的国家)或按比例分配(分配的预算不足以进行测试)。

    高级广告客户可以通过手动调整预算来获得更好的结果吗?

    也许可以,但是我们还需要注意预算调整效应。在这里,我们必须考虑如果将所有预算移交给最便宜的受众,CPA将会如何。


    尽管美国每次注册的价格为1.88美元,但每位观众的转化次数很少,而且美国的额外注册产生的费用可能比从其他国家/地区获得价格适中的成本要高。


    最后的想法

    现在CBO这种广告预算方式备受关注,这里我们总结出了关于CBO的一些关键点:总体而言,CBO可以取得良好的结果。

    因此,如果您只是开始使用Facebook广告,或者不想对您的广告系列进行非常精细的管理,那么使用CBO是很不错的。对于高级Facebook广告组而言,收益较小,但是由于考虑了预算调整效应,因此它仍然有用。

    为每个广告组设置最低和最高预算水平可以防止预算出现极端变化,并确保所有组都获得一定的预算,这在初始测试阶段特别有用。Facebook建议不要对每个广告组使用预算上限,因此请考虑仅在预算分配非常不均衡的情况下保留此选项。

    如果您尚未开始测试CBO,则从现在开始,因为某些帐户将在9月开始强制性测试。

    首先,只需切换到自己之前的几个广告系列,查看其手动优化的效果如何,再从那里开始进行选择CBO测试一下。

    您使用CBO之后有什么结果?相比于手动分配预算,你是更喜欢CBO吗?您有多少广告系列使用CBO呢?在下面的评论回复我们,让我们知道你的想法。

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