国内知名广告传播公司蓝色光标、分众传媒、引力传媒、利欧股份、省广集团近期均发布了2025年的半年报。
这五家公司的财报呈现出分化明显的发展态势。从营收表现看，既有引力传媒超 50% 的高速增长、省广集团 22% 的稳健提升，也有利欧股份近 10% 的同比下滑，折射出不同企业在业务拓展节奏上的差异。
盈利层面更是冷暖不均，利欧股份实现扭亏为盈且净利润增幅显著，分众传媒保持平稳增长，而蓝色光标、引力传媒则面临盈利下滑压力，省广集团虽扣非净利润大增却仍难掩 “低盈利”特征；现金流状况同样喜忧参半，多家公司出现净额为负且同比恶化的情况，凸显出行业在资金周转层面的共性挑战。
透过五家公司的半年报数据，可清晰捕捉到广告营销及相关行业的发展脉络与核心矛盾。一方面，AI 技术的渗透正成为重要变量，蓝色光标 AI 驱动收入爆发式增长、利欧股份以 AI 赋能数字营销转型，显示新技术对行业的重塑已然开启。
另一方面，传统业务的结构性调整持续推进，分众传媒楼宇媒体的核心地位、引力传媒在社交电商与短剧领域的布局，反映出企业在存量市场深耕与增量赛道开拓上的双重努力。然而，毛利率普遍偏低、盈利与规模增长不同步、现金流承压等问题，也暴露出行业在竞争加剧、成本高企背景下，如何实现质量与效益协同提升的共同课题。
蓝色光标：AI 业务亮眼，盈利与现金流承压
2025 年上半年，蓝色光标实现营业收入 323.60 亿元，同比增长 4.87%，显示出业务仍在扩张。然而，归属于上市公司股东的净利润仅为 9644.27 万元，同比下降 47.33%；扣除非经常性损益后的净利润为 1.3 亿元，同比下降 13.20% 。毛利率为 2.83%，净利率为 0.29%，盈利能力大幅削弱。经营活动产生的现金流量净额为 - 8.59 亿元，较上年同期的 - 3.26 亿元进一步恶化，公司面临严峻的现金流压力。
出海业务：出海广告投放业务无疑是蓝色光标营收增长的核心驱动力，上半年实现营收 270.05 亿元，占总收入的比例超过80%，且同比与环比均有增长。但该业务毛利率仅 1.52%，利润空间有限，这对公司的利润和现金流状况产生了较大压力。
全案推广和全案广告代理：蓝色光标2025年上半年全案推广服务收入为36.64亿元，较上年同期下降27%；全案广告代理收入为16.9亿元，较上年同期下降17.43%，两项业务收入有待提升。
AI 驱动业务：AI 驱动收入是蓝色光标的一大亮点，上半年迎来爆发式增长，达到 15.7 亿元，已超过去年全年。不过，目前 AI 业务在整体营收中占比较小，暂时还难以对公司整体盈利状况产生显著的改善作用。
基于“AI + 全球化 2.0”战略，蓝色光标一方面积极推进流量结构转型，拓展全球程序化合作伙伴网络；另一方面希望借助 AI 赋能存量业务，提升毛利率。但如何在扩大业务规模的同时提升盈利能力，有效化解现金流紧张以及应收账款风险等问题，将是蓝色光标未来发展道路上亟待攻克的关键难题。
分众传媒：营收增速放缓，有望进一步优化媒体资源
分众传媒 2025 年上半年营收 61.12 亿元，同比增长 2.43%。归母净利润26.65亿元，同比增长6.87%。扣非归母净利润24.65亿元，同比增长12.17%。整体业绩表现中规中矩，好于 A 股上市公司总体平均水平，但该公司的上半年营收和净利润增速均较前两年有所放缓。
财报显示，分众传媒当前的主营业务为生活圈媒体中户外广告的开发和运营，主要产品为楼宇媒体（包括电梯电视媒体和电梯海报媒体等）和影院银幕广告媒体等。
上半年，分众传媒的楼宇媒体、影院媒体、其他媒体及其他实现营收分别为56.32亿元、4.69亿元、1206.83万元，在总营收中占比依次为92.14%、7.67%、0.19%。楼宇媒体业务为该公司营收的核心支撑，覆盖日用消费品、互联网、房产家居、娱乐及休闲、交通、商业及服务、通讯、杂类多个行业领域。
其中，日用消费品为占比最大的行业类别，在总营收中占比51.59%；其次为互联网行业，占比15.73%。但在上半年，占比总营收过半的日用消费品行业实现营收31.54亿元，同比下降10.46%。值得关注的是，日用消费品广告收入通常稳定性较强，其营收的下降，可能会影响公司未来业绩的稳定。
未来，随着分众传媒对新潮传媒收购的完成与整合，分众传媒有望进一步优化媒体资源，减少低效媒体，提升净利润。若广告主的广告支出增加，分众传媒有望迎来营收与利润双增长，但仍需关注宏观经济波动和行业竞争对业务的影响。
引力传媒：营收高速增长，盈利能力面临压力
引力传媒在 2025 年上半年实现营业收入 45.42 亿元，同比大幅增长 53.84%，展现出强劲的业务拓展能力。然而，归母净利润为 1593.17 万元，同比下降 10.76%；扣非归母净利润为 1556.56 万元，同比下降 11.11%。毛利率为2.53%，同比下降2.33个百分点。净利率为0.35%，较上年同期下降0.25个百分点。该公司在营收增长的同时，盈利能力面临着不小的压力。
品牌营销业务：引力传媒与巨量引擎、阿里巴巴、小红书等主流媒体保持紧密合作，为伊利、美的等重要客户提供服务，核心客户业绩稳定增长，新增 37 个执行额超百万元客户。但由于行业竞争激烈，压缩了利润空间。
社交营销业务：呈现出“增量扩容”的态势。在抖音星图、小红书等平台深耕细作，其中小红书 FS 业务同比增长超 200%；同时积极拓展腾讯互选、B 站等平台。社交电商的蓬勃发展为其带来了业务增长机遇，但营销效果评估的复杂性以及客户需求的多变性等因素，对盈利质量造成了一定影响。
电商营销与运营业务：在巨量千川核心消耗量月均增速跑赢大盘，阿里妈妈合作店铺增至 333 家，在行业内稳居头部代理商地位，并获得多个平台奖项。
短剧业务：作为创新业务的短剧，上半年收入达千万级别，合作客户数量不断增加，为头部消费品牌及互联网客户提供服务。短剧业务作为新兴赛道，发展潜力巨大，但目前仍处于投入拓展阶段，尚未成为公司主要的盈利来源。
出海业务：出海业务聚焦关键行业，打造多元化服务矩阵，业务模式向综合性营销服务体系升级。已完成香港、伦敦、纽约节点建设，覆盖主流社交媒体。但出海业务面临不同国家和地区的文化差异、政策法规等诸多挑战，前期投入较大，盈利周期相对较长。
引力传媒在业务多元化拓展方面取得了一定成果，但需要进一步优化业务结构，提高高毛利业务的占比，加强成本控制，提升运营效率，以改善盈利能力。同时，要持续巩固和拓展新兴业务，积极应对市场竞争与行业变革带来的挑战。
利欧股份：双主业协同发力，业绩实现扭亏为盈
利欧股份上半年营业收入 96.35 亿元，同比下降 9.62%。但归母净利润达 4.78 亿元，同比增长 164.28%，成功实现扭亏为盈；扣非净利润 1.48 亿元，同比增长1.88%。毛利率8.78%，同比增5.18%，净利率4.84%，同比增167.88%。
数字营销业务：收入 74.77 亿元。该公司在报告期内持续优化客户结构，聚焦高价值客户群体，通过持续加大AI技术驱动力度，推动数字营销业务向智能化、高效化转型，进一步构建起差异化核心竞争力。
机械制造业务：收入 21.31 亿元。该公司表示，报告期内国内市场拓展稳步推进，客户资源与渠道布局持续完善，同时海外业务保持持续增长态势，这不仅推动公司国际化布局不断优化，更助力其全球市场竞争力逐步提升，为板块长期发展奠定良好基础。
在AI业务应用层面，利欧股份围绕策略制定、创意生产、投放和运营等核心环节，打造了专属AI智能体矩阵，涵盖策略智能体、创意智能体、投放智能体及运营智能体，实现了营销全链路的智能化升级。
利欧股份双主业协同发展，机械制造业务的技术突破与数字营销业务的 AI 赋能，有望持续提升公司竞争力。随着新业务的逐步落地，以及 AI 在营销业务中应用的不断深化，公司业绩有望保持增长态势，但需关注行业竞争加剧对各业务板块的影响。
省广集团：高增长、低盈利、弱现金流
省广集团上半年营业收入为92.75亿元，同比增长22.78%。归母净利润为6084.46万元，同比增长3.06%。扣非归母净利润为5212.35万元，同比增长48.56%。该公司毛利率为6.05%，同比下降1.55个百分点；净利率为0.61%，较上年同期下降0.07个百分点。经营活动净现金流为-21.94亿元，同比下降26.9%。
省广集团在2025年上半年呈现出“高增长、低盈利、弱现金流”的复杂局面。营业收入实现高速增长，同时扣非净利润大幅提升，表明其主营业务基本面和发展动能是坚实的。然而，经营活动现金流净额的持续大额为负并且同比下降，对其财务健康度构成了压力。
省广集团在广告营销领域具有广泛影响力。在当前数字化转型的大浪潮下，如果能积极加大在数字营销、短视频营销、电商营销等新兴领域的投入与布局，有望借助市场对数字营销服务需求的增长，有效改善现金流和提升盈利水平。
然而，在竞争异常激烈的市场环境下，若不能有效提升服务质量、优化成本结构，可能面临毛利率下滑、客户流失等问题，对盈利表现产生不利影响。
营销商业研究院 研判：
在 AI 与全球化交织的时代浪潮下，广告营销行业正经历深刻变革。蓝色光标借助 AI 驱动收入爆发式增长，积极推进全球化 2.0 战略，转型成效初显，但其在盈利与现金流方面的困境也警示着行业，新技术虽带来机遇，却无法一蹴而就地解决传统业务结构与运营模式中的顽疾。
利欧股份双主业依托 AI 实现智能化转型，海外市场拓展稳步推进，凸显了技术与市场双轮驱动的协同价值。然而，行业内仍有诸多企业在 AI 应用的深度与广度上存在差距，全球化进程中也面临文化、政策等多重挑战。
