稳健的经济预测将使德国的电子商务增长迅速

到2021年,德国电子商务的增长将以每年7.3%的速度增长,这得益于德国电商行业的庞大规模和该国的强劲经济增长。

德国经济在2018年实现了超预期速度增长,尽管某些季度有所动荡,例如2018年一季度的异常寒冷的天气,就被认为对经济活动产生了负面影响。

德国劳动力市场持续改善,失业率达到历史最低水平,人均工资强劲增长,这支撑了国内需求的高涨(尤其是消费者支出)。同时,支撑了在线消费市场,德国的在线消费约占欧洲市场总量的14%。

德国的电子商务市场趋势

德国是欧洲电子商务的大鳄之一:B2C电子商务的销售额为730亿欧元,在JP Morgan Global Payments报告系列中,德国排名第3位,仅次于英国法国。但是,德国电商增长率近年来已从两位数下降到个位数,预计这种趋势将持续下去。这种增长减速在其他成熟的欧洲电子商务市场(包括法国和英国)也有反应。  

展望未来,到2021年,德国电商市场预计将以7.3%的复合年增长率增长。但是,德国购物者的个人网购支出仍低于欧洲同胞。德国的年平均在线消费为1149欧元,远低于欧洲的平均2186欧元。

德国消费者降低在线支出的部分原因是,德国是一个挑剔的购物者之国,如果产品不合适,他们会立即退货德国的退货率是欧洲最高的,在过去一年中,有53%的在线购物者退回了至少一件商品。退货可能是德国惯有的邮购文化,在这种文化中,商品从网页中订购,只有在客户收到产品并对其满意后才付款。购买后的这种付款方式被称为公开发票,并且一直存在于德国的在线购物文化中。

就市场动态而言,男性和女性购物者都喜欢在线购物,在过去一年中,两类的销售量分别增长了13.4%和8.5%。德国电商的一个热门品类,是家庭用品和家用电器,该类别去年增长了26.5%,也是2017年增长最快的德国在线购物类别。其次是杂货(21.3%)和消费电子产品(20.9%)。

德国电商市场另一个潜在增长的领域是时尚类,德国的购物者网购时在服装产品上的费用,比法国和英国的消费者多。时尚类目占该国电子商务总销售额的32%,而法国和英国为20%。

本土传统品牌主导电子商务

希望打入德国电子商务市场的跨境卖家将与强大的本土企业、以及无处不在的美国巨头亚马逊竞争。亚马逊是德国排名第一的电子商务竞争者,奥托(Otto)是从邮购目录业务发展成为德国第二大在线零售商,位居第三的是本土零售商时装零售商Zalando。

这三个巨头共占德国电子商务总销售额的43%,构成了其他跨境卖家的威胁。事实上,德国人跨境购物的可能性低于欧洲平均水平,他们在网上跨境购物的比例为24%(而欧洲平均水平为33%)另一方面,由于三大巨头平台均支持品牌入驻,卖家也可以选择入驻。

但是,德国这些电商平台出现了新的增值税法规。在欧盟计划2021年颁布相关法规之前,德国已对电子商务平台实施更严格的税收控制。2018年8月,政府批准了一项法律草案,将使这些平台上的三成的卖家补税(过去,独立站卖家无需支付多余的德国增值税(标准为19%;少了7%)),该措施自2019年起生效。

新草案可能会给电子商务平台造成巨大的行政,技术和法律负担,这使平台将在各自站点上,向卖家追讨增值税。

刚进驻德国市场的跨境卖家应注意,受广受欢迎的邮购文化的影响,在线消费并不局限于德国的大城市。人口少于50,000的德国社区的电子商务销售数量高达60%,这一点值得运营推广时注意。

德国的移动商务市场越来越有影响力

在智能手机普及率的提高和数字钱包付款方式的出现的推动下,德国移动商务市场正在以两位数的速度增长。

移动交易占在线总销售额的27%,移动商务现在价值197亿欧元。到2021年,该行业预计将以18%的复合年增长率增长,市值达到382亿欧元。

德国的智能手机普及率正在上升,在部分地区,高达71%的消费者拥有移动设备。但是,德国购物者仍然担心移动交易的风险,该国数字钱包使用量的快速增长,可以缓解这种担忧。数字付款解决方案被认为具有良好的安全性。它们还有助于促进应用内付款。目前,互联网浏览器仍然是德国智能手机上完成交易的主要方式。

‘卡支付’在争夺‘公开发票支付’的国家/地区争夺知名度

德国的卡普及率很低,人均仅为0.52,尽管卡可以在线使用,但是很多德国的品牌不支持在线支付,这阻碍了卡的支付的发展。Girocard是主要的借记卡系统,但有1亿张卡不能在线使用。卡支付占市场比例的13%。(补充资料:基于强大的用户基数,Giropay的推出弥补了在线支付的空缺)

在德国保守支付习惯下,衍生出一种替代支付方案,即:使用传统的基于银行付款方式(共共开发票和银行卡支付),使用公开发票和直接借记付款的客户占在线销售额的40%,与上一年相比仅下降了1%。德国消费者会在收到商品后,也会通过银行转账付款。(Sofortbanking是当地知名的网银转账方式)

这种支付方式的形成背后有许多原因。德国的银行帐户渗透率极高,超过15岁的年轻人中有99.1%的人拥有银行帐户。德国的网购习惯是;应在收货后而不是收货之前付款。但是,这种‘开放式发票’存在潜在的问题,包括较高的未付款购买后风险以及花在对帐上的时间。

支付提供商适应了德国电子商务市场

现在,基于银行帐户的付款面临着来自数字钱包的激烈竞争,随着数字钱包允许将信用卡和借记卡链接到他们的帐户,这也可能有助于卡的使用增长。

在智能手机应用程序使用增加的推动下,数字钱包预计将以每年22.5%的复合年增长率增长,并将在2021年市场比例达到8%。

PayPal®在德国数字钱包领域占据主导地位,占交易量的20%。随着公司继续完善其德国服务,其市场份额可能会增加。例如,从2018年10月开始,德国购物者可以将PayPal添加到其Google Pay帐户中。Google Pay是一款应用程序,允许用户使用智能手机为产品付款。

PayPal还可以直接链接到购物者的银行帐户-在智能手机上实现银行转账受到德国人欢迎。

随着严格的法规增加,德国的高退款率下降

德国的电子商务欺诈行为与欧洲平均水平一致,欧洲有2%的在线买家遭受欺诈行为。近年来,整个欧洲的欺诈和拒付率一直在下降,这是由于3D Secure之类的身份验证系统逐步加强。

但是,商家应该注意德国市场特有的一些威胁:德国对支付卡等使用安全性很强的付款方式的低使用,可能使商人容易遭受欺诈。德国还遭受大量国内假冒电子商务网站的侵害,这些网站都是为了欺骗客户而设立的。

更安全的付款方式会导致欺诈率下降

与其他研究过的欧洲国家相比,德国是欺诈率最高的国家之一,其中有3%的在线买家遭受欺诈,德国已开始对此加以控制。

随着新法规的出台,检查3D Secure等服务的安全性正在提高,欺诈率可能会进一步下降。

至少63%的法国消费者非常担心信用卡欺诈,这一比例远高于德国,意大利荷兰。拒付率正在下降,这在卡使用率很高的国家是一个积极的指标。

重要要点

1. 德国的电子商务销售额为730亿欧元,仅次于英国和法国

2. 移动交易占在线总销售额的27%,移动商务现在价值197亿欧元

3. 卡仅占支付市场的13%

原文来自邦阅网 (52by.com) - www.52by.com/article/33360

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