作为一个过来的局外人,重新解读下亚马逊的Flywheel

在过去的两年多的时间里面,我也接触到很多的亚马逊卖家,在计划布局独立站业务。只能说,这是亚马逊发展到一定阶段之后,第三方卖家不得不做出的一个选择,这个新的选择,包括独立站,也包括新兴市场的平台,如Shopee,如Amazon.ae (曾经的SOUQ)等等,这是一个不可逆转的趋势。

Shopify好做吗?亚马逊卖家可能想要深入了解的内容

上面这个图,大部分亚马逊卖家朋友应该都比较熟悉吧?它就是亚马逊的FlyWheel。

关于它的解释,我从简书上直接摘抄一篇内容过来

关于“飞轮理论”,这是一个可以从任何一个点开始但却没有终点的闭环循环。亚马逊平台,要做到的是为消者提供更多的选品以及选品过程中的便利,而丰富的选品和便利是为了达成一个好的客户体验,当客户在亚马逊购物过程中的购物体验足够好,客户就会成为亚马逊的免费宣传员,通过口碑宣传,影响身边的人加入到亚马逊的购物大军中,从而达到了流量的增长甚至于几何倍增,这样,拥有足够大流量的亚马逊平台,自然可以吸引更多的供应商加入进来,而更多卖家的加入,既丰富了产品品类,又从竞争的层面上,降低了平台上产品的价格,卖家更多,价格更低,而更低的价格,也让消费者的满意度进一步提升,这个环形的过程持续发生,亚马逊平台就沿着这个飞轮状的循环不断增长。

关于飞轮理论,36kr上有一篇《“飞轮效应”再解读:重新思考亚马逊的成功之道》从更加宏观的角度,讨论了亚马逊在零售,云计算之间的相互影响和促进。对独立站卖家来讲,从亚马逊的成功里面,也许能够给你什么样的启示,值得花时间去了解下

我刚刚接触亚马逊的时候,就无比钦佩亚马逊的以客户为中心的经营理念,以及它的飞轮理论。不过现在作为一个旁观者,结合当下的竞争环境,以及亚马逊的发展阶段,回过头来,再看亚马逊的飞轮理论就有了另外一番滋味。

2000年,亚马逊上线第三方市场业务,亚马逊完成了从完全自营到自营+第三方卖家的转变。

2012年,亚马逊全球开店登陆中国市场

2013年,亚马逊全球开店在北京设立专门服务中国卖家的团队

2014年,亚马逊全球开店服务团队扩展至上海广州 2015年,全球开店中文网站上线

我想,活的得最滋润的应该是2012年到2015年的那一拨入驻亚马逊全球开店的卖家吧!在那个时期,飞轮理论应该也得到了最充分的验证:巨大而且优质流量吸引了很多中国卖家入驻亚马逊全球开店,中国卖家背靠世界工厂,没日没夜的上传Listing信息,让亚马逊能够提供的产品品类更加的丰富,价格也更低;亚马逊的客户可以花更少的钱,买到更优质的产品,忠诚的客户也就越来越多;中国卖家这边也凭借着亚马逊的流量资源,赚的盆丰钵满。在这一时期,飞轮理论里面的所有参与者,都是受益者。亚马逊获得了它想要的更多的流量,更低的价格,更丰富的产品品类;客户获得了更低的价格,在亚马逊上也有了更多的选择;第三方卖家借亚马逊的流量也赚到了很多很多的钱,实现了业务的增长。

然后,越来越多的中国卖家入驻到亚马逊平台,成为亚马逊卖家。再然后,就是中国卖家之间,或者说第三方卖家之间白热化的直接价格竞争,各种“黑科技”,以及不择手段。亚马逊自己的电商发展总会触及到天花板的,因此,目前第三方卖家目前所面对的恶劣竞争环境,是必然。

更为残酷的事情是,亚马逊手握第三方卖家的数据,然后作为“卖家”直接参与第三方卖家之间的竞争。最近华盛顿邮报采访数十位亚马逊前员工得到证实,亚马逊官方会拿着第三方卖家的销售数据,广告数据然后去开发竞品,和第三方卖家竞争,气不气人?“我们知道我们不应该这么做,但是为了获得更多的销售,我们确实这样做了”。

作为平台的第三方卖家,还没做起来的时候要跟其他第三方卖家进行价格战,要反恶意跟卖,好不容易突出重围,又被亚马逊这一巨头给盯上,想想都觉得“太难了”。

问我们自己几个问题吧:

飞轮理论里面有三个参与者,Amazon(Growth),Amazon买家客户(Traffic),以及第三方卖家 (Sellers)。如果一定要按照重要程度进行排序,你会怎么进行排序?如果亚马逊像2016年的速卖通一样,突然通过某些强制性的手段清退第三方卖家,你能说服亚马逊继续留下来的理由是什么?或者说,和其他亚马逊卖家相比,你的竞争优势在哪里?你是否是不可取代的假如很不幸你的店铺被亚马逊关了,你还剩下些什么

但愿是我在这里贩卖焦虑吧!上面看的问题,也确确实实发生在我一些朋友身上。很现实,同样也很无奈。

那Shopify/独立站是Amazon卖家更好的出路吗?

这个问题的答案还是需要你自己去寻找的,我能明确一点的是独立站的运营,确确实实是要比亚马逊平台稍稍复杂一些的,这个复杂不是说Shopify的后台比亚马逊的后台有多复杂,也不是说用Shopify建一个网站有多复杂。这个复杂是说,如果你完全没有接触过Facebook广告,没有接触过Google Shopping广告或者其他任何形式的广告,没有接触过所谓的站外流量的运营,那对于“独立站小白”来讲,还有很长很远的路要走,而且这条路并不好走。

建站可能是整个环节里面最简单的,对于大部分人来讲,流量的运营是重点和难点,更准确的说,精准流量的运营是独立站的重点和难点,也是独立站运营的开始,流量进入到你的网站之后,还要考虑网站的优化,提高销售漏斗每个环节的转化率,提高客单价。运营独立站要关注的细节更多更琐碎,直接照搬平台的运营思路到独立站上来肯定是不行的。例如我时常遇到的一个问题便是“Shopify可以像亚马逊那样铺货吗?”

Amazon做不好,Shopify/独立站就一定做不好吗?

另外也会有人问我,“我亚马逊做的不好,Shopify是不是就更没戏了?”。我所理解的潜台词是:亚马逊有那么大的流量,我都没有做好,Shopify还要靠自己去引流量,还要靠自己去建站优化,是不是就更没戏了?

我理解这一部分人的担忧,但是这种担忧是没有必要的,反而这种担忧可能会让你错过又一片蓝海。

在现在这个高速发展的互联网时代,有一个很经典的思维模式,叫做“小成本试错”。就是说当一个新的商业机会摆在你的面前,只要这个方向大致正确,就可以先不考虑等到计划周全、万事俱备的时候再做,而是要先做,在做的过程当中,不断发现问题解决问题。通过快速的试错去改进问题。每当有新的东西出现,总会有很多人在观望,在犹豫,这是常态。

小成本试错,一个重要的路径就是参加培训进行学习。我自己在开始独立站运营之前,虽然已经有了两年多的亚马逊运营经验,但是做独立站还是完全一脸的茫然的,于是乎集中花了接近半年的时间,去学习Shopify建站运营,以及Facebook广告的投放,为什么用了半年多的时间?因为我刚刚开始学习的时候走了不少弯路,其中一个便是自己花了很多时间摸索,遇到问题就百度,Google,在群里提问,而在当时国内相关的资料是很少很少的。有时候一个很小很小的问题,可能就是别人几秒钟一句话的事情,自己琢磨就要花上一两天时间才能想明白。

学习广告投放的时候,当时最主要的学习来源便是Youtube视频了,看了老外一个广告策略效果很好,嗯,Get到了一个新的技能包,很有成就感,然后依葫芦画瓢,自己投放的时候,就一塌糊涂。每天就在这种看到新的希望,然后失望,再看到新的希望,然后再次失望中度过。。。

这些老外是骗子吗?我相信不是的,因为我确实学到了新的东西,我很感激他们花时间录制视频,感谢的方式,就是点击他们视频中出现的广告,就是点赞评论转发分享,我得到了我想要的,他也得到了他想要的。

再后来在Facebook的群组里面看到了Ben Malol的Social Marketing Masterclass,然后咬了咬牙,花“巨资”(印象中好像是$997美金)购买了这个课程。打开第一个视频的时候,心就凉了半截儿,纯视频,没有字幕!!!英文字幕都没有,更别说中文字幕了,更让人绝望的是,从我能听懂的某几个单词能判断出来,他说的应该是美国某个村的方言吧。而我,大学英语四级刚刚及格的水平。太难了。。。

没有办法,硬着头皮上,一遍听不懂两遍,两遍听不懂三遍,0.5倍速播放。慢慢就发现,没有什么压力了。整个课程学习下来,最大的收获,不是学完之后就可以马上按照课程里面的方法投放广告赚钱,而是帮我十分全面的了解了Facebook广告的运营机制,建立起了一个健全的系统性的思维。下面的大图就是我在上课的时候,使用Processon制作的课程笔记的截图。笔记是2018年那会儿做的,有些观点可能比较老旧了,有些观点可能再过几年也不过时,自己做判断吧。购买课程时候的登陆信息丢失,所以课程有没有更新我也不太清楚,自行Google判断吧。

如果说现在还是哪些视频课程值得推荐的话,我会推荐Tristan Broughton的Facebook广告和Google广告课程。Ben Malol 的课程在当时帮我打下了一个很好的成系统的基础,Tristan Broughton 的付费在线视频课程 – Facebook广告课程 《Product Winner Blueprint》 和 Google Shopping 课程《The Google Ads Ecom Academy》则帮我们走的更远,对于我们当时刚刚将业务重心转移到独立站运营的3人小团队来说,每天能够拿到70-80单,2000+美金的销售额,38%纯利润,还是蛮鼓舞人心的,至少看到了希望,建立了信心,知道独立站这件事对于我们这个半路出家的小公司来讲是一条不错的出路。

我在购买课程的时候两门课程都是397美金,合计花了我近800美金大洋,搞活动,两门课程一起买的话497美金,还是不便宜,但要比我买那会儿省了300多美金了。不过,对学习的投资,可能是我近些年来做的最好的,ROI最高的“广告投放”了,这也是我年初做计划的时候,为什么会拿出1万美金的预算用于购买各类课程,帮助我们的小团队每个人跟上国内外电商环境变化的步伐,更快的成长。和课程配套的Facebook群也是我经常光顾的地方,目前已经有2000多个来自世界各地的卖家朋友加入了群,群的氛围非常好,里面也有非常多的干货,像下面这种图,也是我们小团队在最一开始特别迷茫的时候拿来激励自己,当作救命还魂的“鸡汤”的。

现在回过头来看过去3年我们所走过的路,一方面会感激那两位师傅,帮我们更快更系统的进入到Facebook广告和Google广告流量的世界;另外一方面会感激于当时的“狗屎运”,疯狂测试上百款产品出来了那么两三个“小爆款”养活住了小团队,也养活住了我们在独立站这条路上的“信心”。

当通过付费课程快速建立起广告流量运营的系统性思维之后,再回头去看Youtube视频里面的具体广告打法的时候,才突然有了一种不仅知其然,更知其所以然的豁然开朗的感觉。知其所以然,便知道老外在Youtube视频里面讲到的打法适不适合自己的现状,而不是直接照搬打法,结果搞得灰头土脸的。

说这么多,其实就是想说,无论亚马逊做的好还是不好,Shopify独立站都是一个全新的开始,归零心态,独立站和平台还是有很大的差异的,你在平台运营过程中的经验,不管是成功的还是失败的,都有可能成为你学习独立站运营的障碍。

所以,“Shopify好做吗”的答案,其实需要你在实际的运营中给自己一个答案。要做独立站,你首先要做的,是抛开关于平台运营的一切思维,从零开始建立起来你独立站运营的系统性思维,更更更重要的,是建立起来独立站流量运营的系统性思维,不管通过哪种途径去学习,都要有意识的建立一套系统化的思维,无论是Facebook广告还是SEO,无论流量运营还是独立站站内运营。在对独立站各个方面有了充分的了解之后,再反过头来,对比下独立站运营和平台运营的相同和不同之处,哪些平台运营的经验可以照搬到独立站,哪些经验值得借鉴,哪些经验要相互独立。

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