在中国的版图上，藏着许多宝藏产业带，它们是经济发展的秘密武器，也是创新的“大本营”。GEP开启《了不起的产业带》系列，带你探索出海故事，解读产业趋势。
第四站：潮玩之都 — 广东东莞
2025年，全球最热的消费现象是什么？
不是手机发布，也不是明星翻车，而是一只长着九颗獠牙、丑萌丑萌的小玩偶——Labubu。
Labubu红得离谱。国内社交平台天天热搜，国外TikTok上也是刷屏。排队、抢购、溢价几十倍，甚至明星都带着它出街。联名餐厅、盗版工厂、手工娃衣……只要沾上Labubu，都有人愿意掏钱。
一时间，这个来自中国的潮玩，成了全球年轻人的共同话题。
有人说，它不仅是一只玩偶，更是一场全民参与的“财富游戏”。只要抢到，就想着转手赚差价，“人均黄牛”成了现实。
但热潮来得快，退得也快。就在这两天，Labubu价格突然崩了——官方补货、市场退烧，很多人还没来得及卖，就已经亏本砸手里。这一次，Labubu让很多人第一次感受到了“造富梦”和“击鼓传花”只差一线。
但这并不代表潮玩不火了。相反，潮玩市场还在升温，只是主角正在换人。
🧸 潮玩的火还在烧，谁在接棒Labubu？
最近在海外爆红的，是一款看起来有点“怪”的英国潮玩IP：Fuggler。
这些玩偶长着歪斜的牙齿、奇怪的表情，看起来像是“做工粗糙版的丑娃娃”，却意外地戳中了欧美Z世代的“丑萌审美”。TikTok上的#Fuggler标签播放量已经超过6亿，Reddit和eBay上也出现了大批“真爱粉”晒图、溢价交易。
这股风潮再次说明，潮玩已经不只是设计可爱、价格亲民的小玩意，而是一种可复制、可放大的商业文化。
🌍 全球潮玩市场正加速扩张
过去几年，潮玩从亚洲起势，如今正加速渗透北美、欧洲、中东市场。尤其在美国市场，潮玩消费人群正从“动漫爱好者”扩大到“普通青年”，从收藏品拓展到情绪消费品。
截至2024年，全球广义收藏玩具相关品类市场规模为571亿美元（覆盖拼装玩具、人偶、手办等），预计到2028年增长至696亿美元。
而Labubu的爆火，只是中国潮玩品牌“出海风潮”的一个缩影。TOP TOY、52TOYS、Rolife等新锐IP也正在通过联名、展会、电商平台不断试水全球市场，潮玩正在走出小众圈层，成为一个主流消费产业。
🏭 谁在弄“潮”？答案还是中国制造
热潮背后，离不开供应链支撑。全球多数潮玩IP的制造地，仍然集中在中国，尤其是广东东莞。
这片曾以服饰鞋帽为主打的“世界工厂”，正依托制造业积累的深厚底蕴加速转型，成为享誉世界的「潮玩之都」。
据东莞市商务局数据显示，截至2024年，全市登记在册的玩具制造企业超过4000家，近1500家配套企业，年产值超千亿元，覆盖从模具开发、注塑、喷油、组装、包装到物流的完整产业链。
世界工厂再赋
东莞潮玩产业带崛起
东莞潮玩产业带的发家史要从1982年说起：
1980-2007年：产业雏形初现
1982年，香港商人来东莞开设了首家玩具代工厂。
1990-2000年代：全球玩具代工中心
东莞成为全球玩具制造中心，巅峰时期产量占全球30%。代工模式虽奠定产业链基础，但企业缺乏自主权，利润微薄。
2008-2014年：从OEM到ODM
2008年东莞将玩具列为八大支柱产业，本土企业如文博工艺、德伸科技接棒港台企业，从纯代工（OEM）转向ODM（设计代工），尝试二次创作授权IP。
2015-2019年：国潮IP破茧
2015年国内潮玩市场兴起，盲盒经济爆发。泡泡玛特MOLLY星座盲盒4秒售罄，产业规模年增速达36%，东莞企业敏锐捕捉机遇。
2020至今：全球潮玩制造的“超级枢纽”
2022年“潮玩经济”写入东莞市政府工作报告。
2023年政府出台《加快潮玩产业发展若干措施》，设立专项基金支持IP开发。
同年，东莞获评“中国潮玩之都”，石排潮玩集群入选广东省特色产业集群。
2024年1-7月东莞市玩具出口超120亿元，出口到了全球100多个国家和地区。全球25%的动漫衍生品由东莞制造，中国潮玩出口中，每10件至少有8件产自东莞。
聚集、专业化、国际化
东莞潮玩产业带的优势和特色
东莞潮玩产业带以石排、清溪、凤岗、茶山等镇为重点区域，每个镇各有特色。诸多国际品牌比如芭比娃娃、Hello Kitty、万代、美泰、乐高等在此都有代工厂。
2024年，仅仅是东莞石排镇的玩具产值便突破了120亿，集中了30%的东莞潮玩产值，并打造了“设计—打样—生产—销售”全链条生态圈，以柔性的供应链，托举了泡泡玛特们的一路狂奔。
✅ 石排镇：柔性制造与小批量组装中心
具备“快周转、小订单、模块组装”的能力，支撑DTC品牌快速交付。能够为独立潮玩品牌提供打样、试产、混合组装服务。拼装模型、PVC软胶、盒蛋玩具等适合在此进行后段整合。
✅ 清溪镇：喷涂与表面处理技术强镇
擅长复杂潮玩表面工艺，如珠光漆、金属喷涂、电镀、渐变涂装等。为高端潮玩、艺术玩具提供定制加工服务。泡泡玛特、美泰、Bandai等IP的高端产品线往往会经过清溪的精工处理。
✅ 凤岗镇：潮玩新品牌孵化器 + 电商新渠道基地
“设计+制造”一体化发展趋势明显，有大量设计师驻厂开发。凤岗的工厂愿意小单打样、快节奏迭代，适配直播电商、潮流新品爆款。
✅ 茶山镇：模具与注塑制造的核心地带
具备强大的模具制造和注塑能力，许多潮玩初创品牌因为这里“模具+注塑+喷油”一体化的优势，选择茶山作为第一站合作厂。
“玩”转全球
多维度出海策略
面对国内日益成熟且竞争激烈的市场，潜力巨大的海外市场成为东莞潮玩品牌成长的“第二增长曲线”，出海战略布局清晰而多元。
1. 平台驱动型出海
许多中小潮玩品牌和设计工作室选择通过跨境电商平台打开海外市场。
主要平台包括：Amazon、AliExpress、eBay、Shopee、Lazada、Temu，以及社交电商如TikTok Shop、Instagram Shop。
优势：
门槛低、上线快，适合测试市场反应。
可直接掌握用户数据，便于后续DTC品牌建设。
从电商到IP孵化：RoLife若来的出海路径
RoLife若来是ROBOTIME若态集团旗下的文创潮玩品牌，自2017年成立以来，逐步建立起“原创IP+手工模型+文化表达”的品牌特色。与许多中小潮玩品牌类似，RoLife选择从跨境电商平台起步出海，形成了典型的“平台驱动型”路径：依托跨境电商平台快速试水→打造原创IP→文化出海。
品牌先后在 Amazon、AliExpress、Shopee、Lazada 等平台开设官方旗舰店，覆盖东南亚、日韩、欧美等多个重点市场。依托“DIY手作+萌系审美”的迷你屋模型产品，RoLife在年轻女性和文艺爱好者中积累起良好口碑。
在内容营销上，RoLife通过 YouTube、Instagram、等社交平台发布装配教程与用户晒单，激发海外用户的分享热情，迅速实现冷启动。电商与内容协同发力，助力品牌逐步向DTC转型。
除了模型产品，RoLife也在积极孵化原创IP，并逐步进入泰国、马来西亚、日本等市场，原创IP包括：
Nanci囡茜：融合东方美学的“国风少女”形象；
Suri苏蕊：梦幻浪漫的森林精灵；
NAI-V：独立自信、态度鲜明的新女性代表等形象。
2. 渠道联动型出海
中大型潮玩企业则倾向于通过海外分销商建立稳定渠道网络。通过参加Comic-Con（美国）、Wonder Festival（日本）等潮玩/二次元展会寻找买手。
同时与大型玩具代理商、概念店、潮流买手店达成上架合作。
优势：
提升品牌调性，有利于未来IP授权与联名合作。
“从东莞到东京”：52TOYS的出海范本
在众多成功“出海”的潮玩品牌中，52TOYS无疑是具有代表性的企业之一。
自2022年起，52TOYS便与日本本土的玩具零售渠道展开深度合作，成功打入东京多家潮玩集合店和百货渠道，收获一批忠实收藏群体。
还会通过线下展会提高知名度，比如参加东京最具影响力、最专业的手办及模型展会之一Wonder Festival2024「夏」。
与此同时，品牌也积极布局东南亚跨境电商渠道，通过 Shopee 在泰国、马来西亚等地设立官方旗舰店。
得益于东莞本地工厂的快速交付能力和潮玩产品的文化适配性，52TOYS在海外年轻用户中快速积累品牌认知，实现了销量与声量的同步增长。
3. 品牌/IP出海
从代工走向原创，是东莞潮玩产业“走出去”的关键升级路径。
通过推出具有文化内涵和艺术风格的潮玩IP，融合“东方美学”、“青年文化”等元素。与海外设计师、插画家、街头艺术家进行IP联名或联合开发，打通文化认同。
优势：
不再只是“制造输出”，而是“价值输出”，附加值更高。
有机会反向赋能国内市场，形成“外热带动内销”效应。
“IP为王”：泡泡玛特的全球化探索
作为中国潮玩产业的头部品牌，泡泡玛特的全球化探索正围绕“IP+文化输出”展开。它不仅依托东莞强大的制造体系实现高效生产，更通过打造原创IP、讲好文化故事，在海外市场赢得年轻人的认同。
自2020年起，泡泡玛特加快国际布局，陆续在新加坡、韩国、日本、澳大利亚、英国、美国等地开设门店和快闪店。截至2024年底，泡泡玛特已在全球开出50多家直营门店，并在多个城市设立上百个销售点。门店选址聚焦核心商圈与潮流地标，进一步强化品牌文化感知。
泡泡玛特不断推出融合东方审美和青年文化的原创IP，包括MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等：
DIMOO 森林系列：绘本风格 + 环保主题，受到欧洲市场欢迎；
SKULLPANDA：暗黑潮酷风，深受北美年轻人喜爱；
LABUBU：与英国艺术家Kenny Wong合作开发，风靡全球。
除了线下门店，泡泡玛特也通过电商打通海外市场：
入驻TikTok Shop，通过内容种草带动DTC转化；
借助社交媒体与社区运营，加强海外用户粘性。
依靠原创IP、全球渠道、文化适配三重优势，泡泡玛特不仅代表了中国潮玩出海的新路径，也为整个东莞制造和中国新消费品牌，提供了一个可借鉴的范式。
潮玩出海为何“难走”？
尽管中国潮玩产业在全球市场取得了显著的成绩，但出海之路并非一帆风顺，仍面临着诸多挑战。
1. 文化差异与审美隔阂
潮玩是文化输出的前沿阵地，但文化背景和审美偏好的巨大差异，往往成为品牌出海的第一道门槛。
欧美消费者普遍偏好个性、叛逆、复古风格，而亚洲市场更青睐可爱、萌系、细节精致的潮玩产品。
比如，泡泡玛特的一些国风系列在中国市场大受欢迎，但在欧美市场推广时，却面临“文化背景理解不足”的挑战。为此，品牌团队在欧美推广过程中，主动调整IP设定，加入更多本地文化意象，使产品更贴近当地消费者的审美。
📌出海建议：品牌在进入新市场前，应深入研究当地文化、审美偏好与消费心理，在产品设计、内容包装上实现本地化，同时寻找东西方文化融合的创新表达方式，打造真正具有跨文化吸引力的潮玩IP。
2. 知识产权保护难题
随着潮玩行业日益火热，抄袭、盗版等侵权现象频发。部分不法商家仿造热门IP，牟取暴利，严重损害原创品牌的合法权益。
更复杂的是，各国知识产权法律体系存在差异，使得中国品牌在海外维权时面临诸多挑战，如流程繁琐、成本高昂、执行周期长等。
📌出海建议：从产品设计、生产、销售各环节入手，构建知识产权防护体系，尽早完成商标注册、专利申请、版权登记等核心操作。同时，建立内部IP管理机制，强化员工知识产权培训；在海外市场寻求当地律所、知识产权代理机构合作；还可以借助行业协会、商会等形成维权联盟，合力应对侵权风险
💡 提示：有条件的品牌还可在重点出海国家建立“防御性注册”机制，优先锁定主力市场IP权益。
3. 品牌建设与市场推广困境
相比国际成熟品牌，中国潮玩企业普遍面临品牌认知度低、用户信任度不高的局面。市场推广投入高、转化难度大，成为品牌出海的“痛点”。
品牌出海需要清晰的定位和鲜明的故事，使其更符合全球消费者的审美和价值观。以52TOYS为例，该品牌在建设过程中主打“文化+收藏”的产品策略，并通过线下展会、国际联名等方式不断强化品牌在海外的专业感与影响力。
📌出海建议：明确品牌定位，构建有故事、有温度的品牌形象；注重产品原创性与设计感，突出文化内涵和艺术价值；打造一致的品牌视觉系统和全球化传播语言。
4. 潮玩生意背后，资金效率成了新焦点
潮玩品牌在全球化过程中，常常面临两大支付难题：
一方面，随着业务拓展到多个国家和平台，如何稳定、安全地收款、多币种管理和高效归集成为了运营的重要挑战；
另一方面，物流、广告、租金等日常开销的付款需求也在持续增长，传统支付方式往往流程繁琐、效率低下，甚至还涉及到频繁的换汇和不小的手续费。
资金的流转效率，直接影响到出海业务的健康度。这也是为什么越来越多的出海企业和品牌，正在选择更专业、合规、灵活的跨境金融服务平台，来打通收付款的“最后一公里”。
无论是多平台多店铺的收款管理，还是全球广告投放的支出优化，一个更智能的账户体系、灵活的付款工具，正在成为出海团队标配的“基础设施”。
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出海潮玩品牌的全球化进程，不只是产品和内容的出海，更是供应链、资金流和数字能力的全面协同。在这样的全球运营体系中，支付不再只是“收钱”的工具，而是驱动效率、控制成本、提升竞争力的重要一环。
GEP正在成为越来越多出海企业的关键支持伙伴，通过解决收款、付款、结汇等核心痛点，为出海企业提供了强大的基础支持。
未来，我们将继续与中国产业带同行，以支付为引擎，助力更多中国品牌在全球生根发芽。
