在全球户外消费市场持续扩张的背景下，中国品牌正通过差异化战略加速出海。
从年销几十亿的产业巨头到专注细分赛道的新锐力量，他们不仅撬开了海外市场的大门，更凭借本土化创新征服了不同肤色消费者的心。
骆驼、伯希和、牧高笛作为户外领域的代表品牌，凭借各自独特的路径在海外市场占据一席之地。
一、斩获冲锋衣全球销冠，布局117国市场！中国户外三巨头出海“狂飙”
1.骆驼
骆驼品牌的历史可追溯至1930年的天津制鞋老字号，但其当前核心运营主体——骆驼股份有限公司（601311.SH）的起源，实则是1980年湖北谷城县一家改制的街道电器修理铺。在企业家万金刚的收购与主导下，公司于在2000年左右切入户外装备领域，现已发展成为横跨汽车低压电池（铅酸/锂电）与户外用品两大板块的多元化上市公司，年销售额超过50亿元。
在户外业务板块，骆驼凭借高性价比、全品类覆盖和贴合大众时尚的设计，在中国市场快速崛起。其产品线涵盖冲锋衣、帐篷、登山鞋等，精准满足大众户外休闲与专业入门需求。第三方机构艾美咨询认证，在2024-2025年间，骆驼稳居中国“冲锋衣第一品牌”，并已实现该品类全球销量连续六年榜首，其天猫平台市占率峰值曾达43.75%。
自2014年起，骆驼的出海进程显著加速。其采取“全渠道+本土化”双轮驱动策略：线上深度运营亚马逊、速卖通、Lazada、Shopee等主流跨境电商平台，2024年在美国亚马逊单平台的核心产品销售额即超1亿元人民币；线下通过加盟与合作模式，在全球开设超过2000家门店，市场网络触达117个国家和地区。
针对不同市场，骆驼执行灵活的本土化策略。在东南亚，推出防雨帐篷、防晒服饰以适应气候，并积极参与本地大促；在欧美，则强化功能性户外产品的专业性形象。成效显著，2024年其海外销量同比激增超80%，在Lazada越南等站点的大促活动中创下销售额达去年同期430%的纪录。目前，海外业务营收已占公司总营收的18.01%，成为增长的重要引擎。
据公开报道，2023年骆驼冲锋衣销售额增长超400%，整体零售额突破50亿元。数据显示，2024年中国户外服饰品牌中，骆驼以5.5%的市占率位居前列，零售额约56亿元。
通过将中国供应链优势与本土化营销深度结合，骆驼正从一个成功的国民品牌，稳步转型为在全球大众户外市场具有强大影响力的中国品牌代表。
2.伯希和
2012年诞生于北京的伯希和（PELLIOT），凭借外贸代工出身的供应链积淀，在创始人刘振的带领下，以 “高性能 + 高性价比” 精准切入户外赛道，迅速成长为中国增速领先的户外生活方式品牌。依托自研PT-China技术平台（含12项专利），整合GORE-TEX等国际顶级面料，聚焦冲锋衣、羽绒服两大爆品，经典系列贡献超八成收入，构建起覆盖全品类的产品矩阵。
其国际化布局早有铺垫，早年外贸代工业务积累的供应链与品控经验，为2020年后的出海加速奠定基础。通过跨境电商平台重点拓展东南亚、日韩及欧美市场，以高性价比策略突围——定价500元的三合一冲锋衣搭载自主研发的STORM BREATH防水透湿科技，在海外中端市场快速渗透。2024年海外收入占比升至 15%，其中东南亚市场增速超200%，成为品牌第二大增长极。
近几年伯希和成绩亮眼，2023年营业额突破20亿元，2024年双十一全渠道销售额达5.8亿，冲锋衣单品售出23万件，天猫户外品类跻身TOP3，同年完成数亿元B轮融资。2025年4月向港交所提交上市申请书，上半年销售额超9亿元，毛利率提升至64.2%；同时与东华大学成立联合实验室，推出环保面料 “冰川 2.0” 系列，在商业增长与品牌价值提升上实现双重突破，正从本土新锐品牌向全球化户外势力稳步迈进。
3.牧高笛
创立于2003年的牧高笛，可能比你想象中更资深。许多人不知道，这个如今在露营爱好者中风靡的品牌，早年正是以帐篷代工起家，是迪卡侬等国际大牌背后重要的“中国制造”力量。这段经历为它积淀了深厚的研发和生产功底。2017年，牧高笛成功登陆上交所，开启了从“幕后”到“台前”的品牌化征程，形成了如今“自主品牌”与“国际代工”并驾齐驱的双引擎模式。
秉持“向野而生”的品牌理念，牧高笛以中国横断山脉作为产品研发测试的核心原点，精心打造涵盖露营装备、徒步登山装备以及户外服装的全品类矩阵。其中，帐篷及装备类产品表现亮眼，贡献了近九成的营收。
近年来的“露营热”，让牧高笛迎来了爆发式增长。但它的野心不止于卖装备，更在于塑造一种户外生活方式。为此，它频频跨界，牵手阿那亚戏剧节、WTA网球公开赛等文化艺术与体育IP，巧妙地将户外装备融入多元场景，大大提升了品牌的文化厚度和时尚感知力。
在产能布局上，牧高笛早已走向全球，在中国、孟加拉国、越南都设有生产基地。这种多区域供应链协同的模式，既让它抓住了海外客户订单外移的机遇，稳固了欧洲、澳大利亚、新西兰等OEM/ODM海外市场，也为自主品牌出海打下基础。业绩方面，2024年牧高笛实现营收13.04亿元，其中自主品牌收入7.73亿元，OEM/ODM 业务收入5.28亿元。即便市场有波动，靠着技术创新和产品升级，它依然保持着增长韧性。
二、中小户外卖家的出海突围之路
在骆驼、伯希和、牧高笛等头部品牌引领户外出海浪潮的背后，是无数中小普通卖家的默默耕耘。他们没有雄厚资本加持，缺乏全球化产能布局，却在亚马逊、独立站等赛道上摸索前行。海外市场适配难题、合规风险防控、资金周转压力，成为横亘在他们面前的三座大山。
1.精准踩中新兴市场痛点 高性价比+本土化助卖家逆袭
“在欧美市场亏了20多万后，我才明白中小卖家不能硬碰硬。” 卖家Ryan的跨境转型始于一次惨痛的失败。2019 年入局时，他跟风扎进竞争激烈的欧美户外市场，主打帐篷、睡袋等主流装备，却很快陷入困境。“大卖的规模化优势太明显，同样一款帐篷，他们的售价比我的进货价还低，海外仓加持下的物流时效也比我快3-5天，根本没有竞争空间。”
一年亏损后，Ryan果断转向中东、东南亚等新兴市场。“这些地区的户外热潮刚兴起，市场竞争相对缓和，而且消费者对价格敏感度高，我们的高性价比产品刚好契合需求。” 如今，他的店铺主要布局Shopee、Lazada和中东Souq等平台，60%的订单来自新兴市场，成功打开新增长空间。
但新兴市场的挑战同样不容忽视，产品本土化适配和物流时效是两大核心难关。针对中东地区高温、风沙大的气候特点，Ryan专门对接工厂定制耐高温 PVC 面料帐篷，增加多组防风绳加固设计，这款本土化改造的产品如今在Souq平台同类目销量稳居前三；面对东南亚漫长的雨季，他为折叠桌椅添加防水涂层处理，并配套赠送防水收纳袋，精准解决用户痛点。物流方面，他选择与当地海外仓合作，提前储备爆款产品，将配送时效从直邮的15-20天缩短至3-5天，退货率直接下降一半。
2024年，Ryan的店铺营收达800万元，净利润突破150万元，用实战经验证明了中小卖家的出海可能性。对于想要切入新兴市场的同行，他给出了真诚建议：“千万别把国内或欧美的产品直接搬过去，一定要深入调研当地的气候、消费习惯。比如东南亚消费者喜欢鲜艳颜色，我们的产品就多设计红、黄、蓝等亮色；中东消费者注重隐私，露营帐篷就强化遮光性内帐设计。” 同时他特别提醒，新兴市场回款周期参差不齐，务必选择能提前回款的工具，避免资金被长期占用，才能在跨境赛道上走得更稳。
2.她把“亚洲人穿不好看”的户外衣做成独立站爆款
2021年，一次糟糕的购物经历，让Mina心中萌生了创业的想法。当时她购买的“专业户外”防晒衣闷热不透气，这让她不禁发问：“为什么没有真正适合亚洲人体型、兼顾功能与美学的户外服饰？”这个直击行业痛点的问题，最终促使她创立了户外服饰独立站品牌，开启了一条虽孤独却充满想象空间的创业之路。
独立站的创业开局困难重重，堪称“地狱模式”。没有平台流量扶持，首月广告投放的ROI仅0.8，意味着每收入1元就要付出1.2元的成本，流量转化入不敷出。支付环节更是棘手，初期合作的跨境收款通道因风控模型与户外品类不适配，交易失败率长期高达40%，客户填完信息却无法付款，不仅订单丢失，前期投入的广告费也打了水漂。Mina意识到，独立站的竞争已渗透到前端流量与后端体验的每个细节。
真正的转机来自内容策略的彻底转向。她果断停止了硬广投放，带领团队制作了一系列以逃离城市为主题的短片。影片中，一位亚裔女性身穿品牌速干衣，在城市的天台露营、近郊徒步，甚至在咖啡馆的户外区办公。影片没有强调技术参数，而是专注于传递一种“轻户外生活方式”的态度。同时，她在洛杉矶签约了三位粉丝量在5万至20万之间的“微网红”——她们并非专业户外博主，而是瑜伽老师、设计师和大学生，真实分享产品在日常与户外场景中的穿搭体验。
转型成效显著：店铺自然流量占比从10%飙升至 35%，内容营销带来的客户生命周期价值（LTV）是广告渠道的1.8倍，女性客户占比稳定在40%，远超行业 25%的平均水平。更深层的本土化藏在细节里：欧洲市场推出再生尼龙系列并附溯源二维码，北美新增 “Tall” 尺码适配不同体型，“本土化是重塑产品逻辑，让用户感受到被尊重”。
Mina的成功也启示我们，在流量成本高企的当下，独立站的核心竞争力在于文化翻译能力，即将产品功能转化为目标市场认同的价值叙事，在每个细节中兑现“用户中心”的承诺。
3.从跟风保本到爆款突围：Rock 的差异化产品破局之路
2020 年，全球露营热潮席卷而来，深耕义乌户外配件批发多年的Rock敏锐捕捉到商机。彼时国内电商市场竞争已白热化，而海外市场对折叠桌椅、露营灯等户外产品的需求正呈爆发式增长。怀揣 “把国内成熟供应链搬到海外” 的初心，Rock 毅然入驻亚马逊，从传统批发商转型跨境卖家，却未料想这条看似平坦的出海之路，暗藏着产品竞争与资金周转的双重考验。
转型初期，Rock陷入了跨境卖家的通病 —— 盲目跟风。“别人卖什么我就上什么，没有任何差异化定位，” 他回忆道。在同质化产品的恶性价格战中，Rock的首年经营仅勉强保本，并未尝到出海红利。
2022年，痛定思痛的他决定调整战略，将目光锁定 “轻量化户外配件”，精准聚焦背包客群体的核心需求。“背包客最看重产品的便携性、实用性和性价比，” 基于这一洞察，Rock针对性开发客单价30-50美元的便携露营灯、折叠桌椅，尤其在露营灯中创新加入太阳能充电功能，精准解决长途户外场景的续航痛点。这一差异化布局迅速见效，太阳能露营灯成功跻身平台爆款，产品复购率提升至 25%，Rock终于在红海市场中站稳脚跟。
就在业务步入正轨时，一场突如其来的危机在2023年黑五降临。为备战旺季，Rock押注爆款露营灯，向工厂下了50万元的订单。销量虽如预期暴涨三倍，但因部分订单物流延误，被平台判定为“延迟发货”，导致近一半货款被冻结。回款周期从平时的14天被拉长到30天以上。一边是工厂催缴货款的最后通牒，一边是维持流量的广告费和在员工工资，Rock 的现金流瞬间枯竭。“那段时间，每天一睁眼就是各种催款电话，晚上根本睡不着，”他回忆道。传统贷款门槛高、放款慢，民间融资利率动辄15%以上，远水难救近火。他深刻体会到了中小卖家最脆弱的命门——平台账期与供应链账期的错配，足以在旺季成为“压死骆驼的最后一根稻草”。
转机出现在2024年初。Rock偶然在亚马逊后台发现了一项“提前回款”服务。抱着试试看的心态开通后，资金周转发生了革命性变化：只要确认发货，货款当日就能回笼，彻底告别了提心吊胆等待平台放款的日子。2024年黑五，手握“底气”的Rock大胆备货80万元。实时到账的资金让他能够游刃有余地结清货款、加大广告投入、抢占流量高地。最终，该旺季销量再次翻倍，净利润达到30万元。
如今，Rock的店铺月营收稳定在15-20万美元，超80%收入来自海外。他还计划拓展户外收纳包等新品类。他的故事揭示了一个深刻的行业逻辑：在跨境电商的下半场，差异化产品是立足之本，而高效的现金流管理则是增长引擎。
