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情感分析
文章导读
    网红KOL营销开始引起越来越多营销人员的关注。制定切实可追踪的网红营销策略是重点。没有切实可行的网红营销策略,你不可能走的太远。总结刚开始我们就说了制定网红营销策略的重要性,那么对目标的衡量,其实也是我们对整个方案和活动的检验。

    2019年,我们天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG!

    网红营销干货 || 营销策略的重要性

    在网络上爆火的李佳琦,一次直播试色380支口红,5个半小时,带货353万,甚至在淘宝直播间打败马云!带货力超强的网红除了李佳琦,还有凭借着搞笑短视频爆火,一条广告卖出2200万的Papi酱、一次直播只是提成就能让自己在杭州买一套房的薇娅、双十一开场10分钟实现交易额破亿的雪梨···

    然而这仅仅只是国内的表现,放眼全球,根据 Klear 的最新报告显示,截至2019年底,Instagram的网红广告数量较2018年全年增长了 48%。网红KOL营销开始引起越来越多营销人员的关注。

    KOL百花齐放,在各自擅长的领域深度影响着消费者。加上较低的营销门槛,多元的广告形式,乍一看一片和谐美好,然而对于出海广告主而言,在多元化的选择中进行精准有效的投放便成为了新挑战。

    早在2018年左右,出海企业开始认识到海外网红营销的重要性,尝试将网红营销作为拓展海外市场的主要广告形式之一,部分企业围绕“海外网红”成立专业化的运作平台,帮助出海企业通过网红将品牌推广海外。

    现如今全球品牌推广方式正在发生翻天覆地的变化,其中由社交媒体所衍生的“网红营销”以其影响力强、提高品牌附加值空间、性价比高等多种优势成为当下主流品牌重要推广方式之一,并发展产生了一个新的数十亿美元的行业。

    那么这时就会有人问了,网红营销的风越吹越大,传统营销却前进缓慢呢?

    不少传统品牌在抱怨营销逐渐失效的时候,都会将原因归结于一个客观因素——消费者注意力的分散虽说这点确实影响了很多广告的效果,但却不是阻碍信息传播的根本。毕竟,在传统的广告理论中,品牌广告需要一个月内触达6次或者更多次才能改变消费者的心智。即便手握每年过亿的广告预算,也未必能在传统渠道下达到这样的覆盖效果。

    但换句话说,即便消费者的注意力再分散再稀缺,只要在一个月内反复触达,也能获得满足预期的收益。到底谁都懂,可这样的操作方式,广告费用也高得咋舌。网红营销的出现,正是解决了品牌传播中性价比的问题,虽说大多数网红的粉丝数量有限但受众相当精准,这对品牌来说是绝佳的流量价值洼地。

    每个社交网站上都会诞生网红,每个社交网站都是传播渠道,与其将眼光停留在传统渠道的传播上,不如多看看APP商店排行榜,人群涌入哪里,注意力就集中在哪里。

    当然,网红之所以能吸引用户的注意力,不仅仅是因为选择了“正确的渠道”,而是因为网红和受众从一开始就处在“相互信任”的位置。现代营销学之父菲利浦·科特勒曾经提到,在当下这个时代,最能左右你观点和选择的人即家人、朋友和你关注的人。处在这些位置上的人更容易打破交往屏障,而网红一次性扮演了两个或者三个角色,怎么能不影响消费者的购物选择?

    制定切实可追踪的网红营销策略是重点没有切实可行的网红营销策略,你不可能走的太远。但不幸的是,大多数的品牌和营销人员都忽略了这一点。他们走一步看一步,但是由于没有清晰明确的策略,导致一切变得非常复杂,严重影响营销进度和营销成果。

    一份完整详细的网红营销策略涉及到目标制定、受众定位、平台、网红选择、活动预算、活动追踪以及成效分析等环节。

    1. 选择合适的平台

    选择合适的社交媒体频道是取得成功的关键之一,当然,为你的KOL活动选择什么样的社交媒体平台取决于你的目标。除了社交媒体平台内的KOL和粉丝之外,你选择的社交媒体频道本身也会成为决定你预期投资回报率的关键点。说了这么多,你还是有选择困难症?以下有一些参考建议:

    FacebookYouTube等平台上,趣味视频更受欢迎;而美图则属于Instagram、Pinterest、Tumblr等更多照片或图片平台。

    另一方面,不仅要为你的活动选择合适的社交媒体频道,你还需要确定不同平台的最佳运营方式,因为每个社交媒体平台都有各自的优缺点。与此同时,你需要研究一下你的客户和潜在客户在哪些平台上耗时最多。理想情况是采用一种多平台合作模式以增加你的曝光度。

    2. 选择网红:确认过眼神,这是我要找的人

    网红营销始于互动。而我们进行网红营销需要的是和产品潜在受众进行互动,这样才能吸引到目标流量。因此,在找相关的网红的时候,我们要找的也是与行业相关的网红。如果我们的产品是口红,那么我们选择的应该是美妆博主之类的,而不是应用营销专家——

    KOL的粉丝范围和规模这是考量一个KOL的重要因素之一,但它又不是最重要的。与一个拥有1W粉丝的中V合作比与拥有500W粉丝的大V合作更顺利,为什么呢?因为相比那些500W的大V,这些中V有更多的活粉,而且你能够与中V进行更多的交流,从而和他们建立更长期的合作关系。

    粉丝类型如果你选择的KOL的粉丝与你的目标市场相匹配,你将会获得更多的利益。最好能了解到KOL背后的粉丝数据,包括他们的地域分布、兴趣爱好等等。

    关联性你需要确认将要推广的产品与选定的KOL的粉丝有一定相关性,提高转化率。

    一致性与合作的KOL品味一致是发展良好合作关系的基础,但实际上一直保持一致是很难得。不过只要你们的想法类似,KOL同意按你设想的方式来向目标市场展示你的品牌和产品,你们的合作就会容易很多。

    3. 追踪效果

    准备开始进行KOL营销活动后,你需要定期监控推广效果以确定哪些领域的活动是成功的,哪些是需要改进的。在这种情况下,你需要回顾在活动开展之初既定的目标和绩效指标,分析你是否取得了进步、哪些地方需要改进——注意,这正是你所欠缺的地方。

    分析下你的流量,看看社交媒体平台上那些KOL的帖子是否有帮你吸粉。有很多类似SocialBook的平台会评估你的活动进程和效率。

    事实上,KOL营销是一门关于流量的生意,尤其是在商业和营销领域。然而,你需要行动起来、进行调研,来确保你的努力与你的营销策略一致。试着定期追踪运营效果并完善需要改进的地方。

    总结

    刚开始我们就说了制定网红营销策略的重要性,那么对目标的衡量,其实也是我们对整个方案和活动的检验。

    我们从覆盖一直到转化,可以将整个过程分为5部分:意识阶段、考虑阶段、购买阶段、忠实者、拥护者。

    我们的网红营销活动主要涉及的是前3个阶段,这也是我们需要重点衡量的——

    意识阶段你可以获得覆盖、观看、展示等方面的信息,我们更多的是获得品牌意识方面的成效

    考虑阶段我们需要重点关注的是点击次数、内容观看、参与度等重要指标

    购买阶段我们需要重点关注的指标是分享,点击网站、链接,加入购物车,付款等重点指标

    大多数情况下,我们都只看重第三个阶段的数据。但是,请不要忽略第一和第二阶段,这3部分是一个有机的整体,只有每一部分都优化到极致,才能取得更好的成果。

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