谷歌将变更广告设置！广告投放效果或受波及

谷歌最近官宣了3项广告设置的变动，主要包括：

1、关键词匹配（phrase match）将取代修正版广泛匹配回归。谷歌前几年的操作一直是将匹配关键词的变体产品一同予以广告展示，广告也可以反过来推算用户提问与广告关键词是否有关联，推出修正版广泛匹配后现将回归关键词匹配；

2、将Responsive Search Ads（响应式广告检索，RSA）设为系统默认，谷歌将利用RSA自动识别哪种文案组合效果最佳；

3、一旦第三方cookies被清除，将不再创建其他追踪识别器（而用户数据收集以及用户隐私保护对谷歌来说愈发重要）；

本文将逐一回顾这些变化。

关键词匹配

虽然关键词匹配一直是系统选择适配检索结果的一种，但从修正版广泛匹配上线后，已无存在必要。原先谷歌识别关键词时，单词顺序必须保持一致，仅辅助性的描述可插入句前或句末。

例如，用户输入 “large oval coffee tables”（大号椭圆咖啡桌）或“oval coffee tables for sale”（在售椭圆咖啡桌）都将显示"oval coffee tables "（椭圆形咖啡桌）的相关产品，一旦“oval coffee tables”3个单词的顺序颠倒，可能导致系统不能识别目标产品。

谷歌采用修正版广泛匹配后，顺序变得不再重要（使用“+”连接即可）。通过修改 "+oval +coffee +tables "修正版广泛匹配广告的竞价，系统也将展示“coffee tables that are oval”（椭圆形的咖啡桌）或“oval and round coffee tables”（椭圆形和圆形的咖啡桌）等有关联性的产品。当然在必要的时候保持语序通顺才能避免歧义，且争取到更多的曝光。下图是谷歌广告展示更新前后的视觉效果。

不过谷歌表示，2021年7月起，修正后的广泛匹配将从关键词匹配当中剔除。但现有的相关关键词仍予以保留。

Responsive Search Ads

谷歌一直在鼓励广告商采用自动竞价和RSA。RSA允许广告上最多提交15个标题和4条描述。谷歌将根据点击率对标题和描述进行排列组合。文字广告也有类似功能，广告商可撰写3个标题，2个描述给到谷歌。

广告商仍能选择投放文字广告，但谷歌方面貌似不喜广告商选择此种推广模式。创建新广告时，RSA是唯一可选的广告类型，不过广告商仍可切回文字广告。广告商可使用Google Ads Editor（谷歌广告编辑器）编辑文字广告。

使用RSA作为默认广告类型后，广告商们较为普遍的反馈是点击率有明显上升。

此外，广告商还可以将消息附在标题上，假设卖家将立即购买的文字信息附着在标题2上，那么该形式将会被固定下来。而文字广告本身可以连轴播放所以无需过多操作。如果RSA成为唯一可选广告类型，谷歌肯定会给广告商提供软件工具以应对过渡时期。

用户隐私政策

谷歌产品管理总监David Temkin写道，如果平台不能就隐私及个人身份数据的使用情况给用户们一个交代，无疑将成为巨大的互联网安全隐患。为此谷歌给出的承诺是，用户一旦删除第三方cookie，谷歌将不会跟踪记录用户使用足迹。

谷歌目前的方法是根据兴趣检索的定位受众，无形中扩大了广告商的影响力。问题是一旦cookie被清除，数据将发生较大的偏差，Privacy Sandbox也就此孕育而生。Federated Learning of Cohorts也是谷歌对冲用户数据缺失的对策之一，该计划将有相似兴趣的人归集到一起，目的是为了能够集思广益。

谷歌仍将允许使用如消费者匹配和二次定位消费者的第一手数据。YouTube和Gmail等谷歌旗下产品定位用户的设置将保持不变。另外，广告商可以查看广告转化等绩效数据。但总体而言，此次变动反映出谷歌对其用户隐私权限的重视。

（文/雨果跨境 庄思虹）