作者｜Chester
原创首发｜骑鲸出海
一家五金店在TikTok Shop卖爆了。
傲基股份旗下的五金工具子品牌Fanttik，在TikTok开店，创造了超3500万美元（约合人民币2.5亿元）GMV，在五金工具类店铺中排第3，在全美TikTok Shop热销店铺排第43。
2021年的亚马逊封店潮里，头部卖家傲基股份元气大伤，IPO之路也历经曲折。减仓亚马逊之后，傲基股份在TikTok Shop用新品牌趟出了新路。根据今年3月发布的业绩公告，2024年傲基股份营收也突破百亿大关。
从封店后的低谷到营收破百亿，傲基股份“重生”中，Fanttik扮演了怎样的角色？爆卖3500万美元的背后，有哪些值得学习的秘密？
刚开店就收割流量的秘密
Fanttik成立于2020年。傲基股份正推动Fanttik的品牌化转型，却被亚马逊封店，上市之路也受到重大影响。
傲基股份开启了转型。
首先调整主营产品。从数码3C产品（原本占总收入60%以上）转向了家居家具等高客单价产品。其次调整主营渠道：2021年，亚马逊渠道占傲基股份营收一度高达83.9%；封店后，2022年傲基股份在亚马逊店铺总数从645个骤减至303个，到2024年4月已降低至98个。
摆脱亚马逊依赖的最直接做法，是去TikTok找新流量。卖货逻辑也从原先的铺货转向品牌化精品化运营。
为了渠道的多样化，傲基股份涉足跨境物流，在收购专注中大件跨境物流的西邮智仓之后，开始在海外建立仓储物流体系。
傲基将电子工具业务集中到Fanttik品牌，并成立了子公司运营。2021年，Fanttik设立TikTok账号，之后开始发力做营销视频。当时距离TikTok Shop上线还有两年时间，但Fanttik却在TikTok连续两年每月投入3000美元，持续投达人种草内容，增加流量与曝光，为其亚马逊和独立站吸引站外流量。
2023年7月，TikTok Shop在美国上线，Fnattik次月开店。前期的内容布局为其迅速带来了转化：2个月内卖出10万单。2023年11月，Fanttik的品牌标签在TikTok上的曝光量突破9000万，其美区TikTok Shop三个月内的销量达5.97万，销售突破了435.61万美元。
不找大V，专找腰部达人带货
Fanttik在TikTok Shop成功的核心是达人视频带货。
先看一组数字：
Fanttik有5.11万条带货视频，品牌标签在TikTok上的曝光度达8亿次。
达人带货占Fanttik店铺销售的79.48%，店铺自营仅占1.23%；而销售方式主要以视频带货为主，占79.9%，直播仅占0.81%。
羡慕吗？但Fanttik在TikTok Shop连影子都没有、压根不会想到未来会在TikTok 开店的时候，就开始大量铺视频内容。
2021年，TikTok Shop尚未上线，Fanttik就通过海量的达人矩阵来提高品牌的曝光，截至目前，Fanttik已在TikTok建联超2万达人，这些达人集中于家居、家具电器、生活休闲等垂类。
骑鲸出海发现，这些达人与Fanttik合作后密集发布十多条带货视频：在家庭场景中利用Fanttik的工具解决实际问题，吸引消费者购买。
@shoplikedes是为Fanttik带来了最多销量的美国TikTok达人，在她的主页所置顶的Fanttik电动螺丝刀视频，播放量高达338万。前3秒，父亲拿着传统螺丝刀拧螺丝，费时费力，视频文案是“我父亲还活在80年代”。随即女儿为父亲递上的Fanttik的螺丝刀，只需要轻轻按动就能弹出螺丝刀柄，并在小巧的螺丝刀筒轻松找到各类型号的螺丝刀头，即使是上了年纪的父亲也能轻松操作。
这条带货视频头几秒精准地挖掘到传统工具与用户的痛点，中间快速展示出了螺丝刀的科技感和便捷，以使用效果结尾。短短37秒，产品力得到了非常清晰的展现。
Fastmoss相关负责人告诉骑鲸出海：“Fanttik的达人BD能力比较强，同时有一定的尾部达人教育能力。一些与Fanttik合作的TikTok达人，在带Fanttik的产品时能顺利出单，但带其他产品却没能跑出很好的数据。”显然Fanttik在选择达人合作时，对达人有过一定的短视频拍摄培训，达人可以高频输出高质量的带货视频。
这把电动螺丝刀也是Fanttik店铺销量Top1，在过去28天里卖出了1.7万件。数据显示，Fanttik店内的价格区间最高接近500美元，而这把电动螺丝刀仅为59.99美元。较低的价格使其成为了店铺的引流款，Fanttik也能大量向达人寄样分发。
由于跟达人密集合作，Fanttik普遍选择粉丝数量在1万-40万之间的家庭生活或家具类的垂直腰部达人。成本是一方面，更重要的是，这些腰部达人还显得更真实、接地气，让消费者觉得自己跟TA的距离更短，更容易进入产品的使用情境，调动购买意愿。
准确触达“硬汉”核心用户
欧美目前是工具产品出海核心市场，占比高达77.6%。美国工具市场增幅高于全球水平近2%，在2023年人均年消费已达到了164美元，远超全球均值。大量欧美家庭都配有各类电动、气动等维修、汽修工具。
五金工具品类的主力消费人群为家庭男性。Fanttik借助TikTok Shop在超级品牌日的曝光资源与父亲节节点，提前14天启动#Fanttik5thAnniversary话题，并且在大量的达人带货视频中绑定父亲节营销活动。
在博主@shoplikedes大量的带货视频里，都在标题与内容中提到了父亲与父亲节，不少合作达人与@shoplikedes 一样，在父亲节到来之前就密集发布了父亲节、家庭场景相关的带货视频，为节日营销累积了大量前期曝光：在最近30天内，达人发布的带货视频数达到了9850条，平均每日328条。
节日营销不仅能触达目标人群，在节日或营销节点，带上特定标签的内容还会获得TikTok Shop的全域曝光。因此Fanttik的父亲节带货视频，也能触达给男性家人送礼的女性用户，官方数据显示，在品牌日与父亲节期间，Fanttik的女性用户占比提升了35%。Fanttik的产品也进入了TikTok“父亲节实用礼物TOP10”榜单。
由于围绕男性的节日较少，Fanttik除了在父亲节打节日营销之外，还必须在其他的男性高频消费场景中投入营销资源，体育赛事是其中最重要的场景之一，Fanttik通过体育赛事深度绑定了“硬汉”的品牌形象。
2022年开始，Fanttik连续三年赞助美国最大的汽车赛事NASCAR，和北美多个车队和赛车手合作；2024年又与NBA布鲁克林篮网队合作，成为DIY工具和汽车解决方案的官方合作伙伴，不断在体育赛事中增加品牌的曝光。
尽管在TikTok上成交仍以达人带货视频为主，但今年4月，Fanttik就开始在官方直播间预热与UFC（终极格斗冠军赛）的合作。店播主播在官方直播间宣布，下单可获得UFC赛事的现场门票。从评论区来看，有不少UFC的观众为了获得赛事门票而纷纷下单。
今年5月，Fanttik正式成为UFC官方合作伙伴，而UFC选手阿尔加麦恩·斯特林加入了Fanttik官方直播间。他是UFC的前雏量级冠军，在UFC观众中有极高的人气，在全网共有超百万粉丝，他的到来又给Fanttik的官方TikTok账号带来了438%的粉丝增长。
走出封店潮与亏损阴影的傲基，所做的不只是换了个平台、成立了新品牌这么简单：无论是对达人的精细运营，用品牌塑造捕获目标人群，一系列运营手段是跨境电商变局之下必然。如果说封店潮是对广大跨境卖家的警钟，那么傲基借Fanttik打出的翻身仗则是对广大卖家的最好启示：
想要爆单，要把策划内容提到跟卖货一样的高度。
