文｜执牛耳传媒，转载请注明
2025年第三季度，全球广告行业站在了周期调整与技术变革的双重十字路口。广告预算收缩、科技巨头AI广告工具的跨界冲击，与行业自身的数字化转型形成多重博弈，最终在WPP、宏盟、阳狮、IPG、HAVAS五大集团的业绩报表中呈现出鲜明的分化图景。
有的陷入营收利润双降的困境，股价触及历史低位；有的则凭借AI战略落地实现逆势增长，上调全年预期；还有的通过合并重组与成本管控筑牢盈利根基。这种分化不仅是企业个体战略选择的结果，更折射出广告行业“新旧动能转换”的核心逻辑。以AI为代表的技术创新正在重塑行业竞争力，而资源整合与精细化运营则成为穿越周期的关键支撑。
WPP：业绩承压下的整改与突围
近期，WPP 对外披露了第三季度经营数据。该季度集团实现总营收 32.59 亿英镑（折合美元约 42.87 亿），报告基准下同比减少 8.4%，同店口径（lfl）降幅为 3.5%；扣除直接成本后的核心收入达 24.59 亿英镑，同比下滑 5.9%，其中媒体业务较上一季度表现出现显著回落。
区域市场方面，同店基准统计显示多地区业绩承压。英国、北美、中国市场分别录得 8.9%、6.0% 和 10.6% 的下滑，印度市场成为唯一增长引擎，实现 6.7% 的正向增长。业务板块中，全球综合代理、公共关系、专业代理板块扣除直接成本后的收入分别下降 6.2%、5.9% 和 2.2%，医疗保健与制药业务逆势上涨 6.7%，成为本季度最大亮点。
客户合作层面，集团前 25 大客户今年以来的业务规模缩减 2.0%，拖累集团整体同店销售额下降 4.8%。这一结果源于部分客户流失，叠加消费品、汽车及政府领域业务面临的市场压力。值得注意的是，上半年表现亮眼的科技与数字服务业务在本季度转入下滑通道，而医疗保健业务则重拾强劲增长态势。
基于当前业务进展及第四季度市场预判，WPP 将 2025 年全年有机增长预期下调至 - 5.5% 至 - 6.0% 区间。9 月 1 日刚履新的首席执行官 Cindy Rose 直言，集团近期业绩未达预期，虽致力于在创新、客户服务与内生增长领域树立行业标杆，但已针对现存问题启动整改措施。
业绩不及预期直接引发资本市场反应，WPP 股价单日下跌 16%，触及 27 年来最低水平。截至目前，该股今年以来从 63 便士的起点累计跌幅已达 830%。首席财务官 Joanne Wilson 提示，受客户流失后续影响，第四季度收入可能进一步下滑 7.5%；另有分析师预测，2026 年集团收入降幅或高达 3.5%。
宏盟：营收微增背后的盈利挑战
宏盟发布的最新财报显示，该季度实现营业收入 40.37 亿美元，较上年同期的 38.83 亿美元增长 3.97%；营业利润为 5.3 亿美元，上年同期则为 6 亿美元。
归属于公司的净利润达 3.41 亿美元，较上年同期的 3.86 亿美元同比缩减 11.66%，每股基本收益定格在 1.76 美元。
财务结构方面，财报显示宏盟集团总负债规模为 233.20 亿美元，其中短期债务占比 14.23 亿美元。截至报告期末，公司资产负债比为 1.24，流动比率为 0.93，反映出当前的财务杠杆水平与短期偿债能力状况。
作为一家全球性营销传播控股企业，宏盟集团旗下汇聚了多家广告代理及相关领域子公司。其业务版图覆盖 70 多个国家和地区，核心服务涵盖创意策划、市场调研、数据洞察、广告执行、公关传播等传统与数字营销全链条。
在收入来源上，北美市场贡献了集团超半数营收，欧洲市场的收入占比接近三成。
阳狮：AI驱动下的逆势增长样本
阳狮发布的 2025 年第三季度财报显示，AI 业务已成为驱动集团营收增长的核心引擎。
该季度集团实现净营收 35.29 亿欧元（约合 41.1 亿美元），较上年同期的 34.23 亿欧元同比提升 3.1%；有机营收同比增长 5.7%，大幅超越市场普遍预期的 5.1%。基于这一表现，阳狮集团将 2024 财年净营收有机增长目标上调至 5% 至 5.5% 区间，高于此前设定的“接近 5%”的预期值。
当前，科技巨头纷纷发力 AI 在广告创意生成与内容分发领域的应用，让市场对传统广告代理行业的发展前景产生担忧，这也导致阳狮集团今年以来股价累计下跌约 20%。但集团董事长兼首席执行官 Arthur Sadoun 明确表示，AI 对阳狮而言已非未来的规划承诺，而是当下切实推动增长的现实动力。
Sadoun 提到，集团并未面临客户广告支出明显收缩的情况，反而观察到市场对 AI 相关营销服务的需求持续升温。阳狮旗下 AI 创意工具平台与数据驱动型广告解决方案业务均保持强劲增长势头，客户合作需求始终维持稳定。此前集团曾预判，特朗普政府关税政策可能引发市场不确定性，进而导致客户下半年广告预算缩减，但这一担忧在第三季度并未成为现实。阳狮方面预计，当前的积极发展态势将延续至年末，为 2025 年的业务发展奠定良好基础。
分析人士认为，尽管 Meta、亚马逊等科技公司正加速布局 AI 广告工具，助力广告主提升自主投放能力，但阳狮集团通过持续强化 AI 创意生产平台建设与专业咨询服务，成功构建起与科技巨头的差异化竞争优势，稳固了自身行业地位。值得一提的是，阳狮的 AI 驱动战略也在区域市场显现成效，其中中国市场净收入有机增长 6.1%，成为全球业务增长的重要支撑。
IPG：合并重组中的成本管控之道
IPG 披露的最新财务业绩显示，核心经营数据呈现营收与利润同比下滑、成本管控成效显著的特点。该季度集团实现总营收 25.37 亿美元，较上年同期的 27.1 亿美元减少 6.4%；营业利润达 2.44 亿美元，上年同期则为 3.18 亿美元；归属于普通股东的净利润为 1.63 亿美元，较上年同期的 2.15 亿美元有所回落。
区域市场方面，美国市场为集团贡献 16.1 亿美元收入，同比降幅为 5.4%。成本控制成为本季度亮点，集团薪水及相关费用支出降至 13.7 亿美元，同比下降 6.4%，这一优化直接推动营业收入同比大幅增长 65%，达到 2.19 亿美元。经调整后，扣除可报销费用、重组及交易相关成本前的 EBITDA 利润率为 18.5%，展现出稳健的盈利质量。
与此同时，IPG 与宏盟的合并事宜正稳步推进。这项价值 300 亿美元的合并计划于 2024 年 12 月正式官宣，预计完成后将实现 7.5 亿美元的成本节约。为配合合并后的整合工作，IPG 启动了人员优化，在 Mediabrands（媒介品牌集团）与Acxiom（安客诚）两大业务部门实施多轮裁员，2025 年上半年累计裁撤岗位 2400 个。
关于合并后的业务布局，宏盟将主导新组织架构的公布，后续可能涉及部分代理品牌的整合或停用。针对市场流传的 “关闭 DDB 网络” 的说法，公司已明确予以否认，强调将通过严谨周密的评估流程，制定最贴合客户需求的架构方案，确保业务衔接顺畅。
HAVAS：稳健增长中的资本与战略布局
HAVAS 披露 2025 年第三季度业绩，整体经营表现稳健向好，在复杂宏观经济环境中凭借战略布局展现出强劲韧性。该季度集团实现净营收 6.56 亿欧元（约合 7.64 亿美元），较上年同期的 6.5 亿欧元小幅增长。
基于三季度的良好势头，HAVAS 将 2025 年全年有机增长目标从原先的 “2% 以上” 上调至 2.5%-3% 区间，同时设定调整后息税前利润率目标为 12.9%。集团的稳健表现得益于核心战略的落地，尤其是 AI 的全面整合。首席财务官 François Laroose 明确表示，AI 已成为所有业务的核心驱动力，配合整合服务模式的推进，有效提升了客户留存率与新业务获取能力。此外，集团与 Horizon Media 的合资企业也在持续发力，进一步强化国际客户服务能力。
资本运作方面，HAVAS 正稳步推进 2025 年 5 月 28 日宣布的 5000 万欧元股份回购计划。近期集团以每股 1.48 欧元的平均价格，回购了 46.2781 万股股份，使得计划启动以来的累计回购股份数达到 1438.2135 万股，涉及金额约 2160 万欧元，占授权回购总额的一定比例。这一举措是集团优化资本结构、提升股东价值的重要体现，也彰显了对自身财务稳定性的信心。财报发布后，集团股价应声上涨 0.68%，反映出市场对其业绩表现与战略规划的认可。
行业动态层面，有消息称，HAVAS 正与英国同行 WPP 展开初步接触，就收购 WPP 少数股权事宜进行磋商。目前双方的谈判焦点集中在 WPP 的估值定价上，后续合作进展仍有待进一步披露。
营销商业研究院
2025年第三季度的业绩答卷，为全球广告行业的未来发展指明了清晰方向。业绩分化的背后，是“技术赋能”与“资源整合”两大主线的价值凸显。
阳狮与 HAVAS 的增长，印证了 AI 从“概念”到“生产力”的转化能力，其核心在于将技术与创意、数据服务深度融合，构建起科技巨头难以替代的专业壁垒；IPG 与宏盟的合并重组，则代表了行业通过规模效应降低成本、提升资源协同效率的现实选择；而 WPP 的困境则警示，在行业变革期，迟缓的战略调整与客户关系维护缺失，将直接放大市场波动的冲击。
从区域市场看，新兴市场的增长潜力与成熟市场的调整压力形成对比，从业务板块看，医疗健康等抗周期领域成为共同的“避风港”。未来，广告集团的竞争将不再是单一服务能力的比拼，而是“技术应用能力+资源整合效率+抗周期业务布局”的综合较量，能够在这三大维度形成合力的企业，将更有望在行业重构中占据主动。
