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情感分析
文章导读
    但从疫情中经历了劫后余生的外贸企业,仿佛依旧有些力不从心。最后,我们用三个词归纳新形势下的外贸企业需要培养的能力。

    写在前面

    现在,疫情对国内实体行业的影响已经渐渐退去,大多数外贸企业从生产到运营,开始慢慢切回了疫情前的模式。

    可以预见的是未来几个月,海外疫情也会偃旗息鼓,市场秩序会逐渐恢复到原来的样子。但从疫情中经历了劫后余生的外贸企业,仿佛依旧有些力不从心。

    我们在外贸社群里看到过这样一番讨论:

    A:真的是太难了…大家还有什么好的获客渠道推荐吗?感觉再不努力就要被淘汰了…

    B:现在还有什么新兴渠道可以开拓吗?感觉能做的都做了

    C:关键要看谁能做好做深了,你们有没有发现,现在并不是布好了渠道就能有订单了,我们老客户也有在慢慢流失的,以前感受还没这么强烈,这被疫情一冲击我都有点慌了…

    D:有的,现在单子越来越难谈了,报价单发过去都没回音

    E:现在不是早期那时候了,要活下来还活得好,还是要有点真本事的。

    今天的内容,我们想和大家一起探究两个问题:

    1.外贸行业正在或已经发生了哪些变化?

    2.外贸企业需要的“真本事”又是什么?

    一、外贸行业正在或已经发生了什么变化?

    首先我们可以看到的一个趋势是,全球市场早已从卖方市场变为了买方市场。智能手机和移动终端的发展,让国外采购商能够通过线上的各种触点反复考察一个企业,他们会在任何时间、地点、渠道进入营销场景,在线上直接获取企业提供的产品信息与服务。

    在这里,我们把国外采购商是如何找供应商的过程拆解出来,方便大家更好地理解。

    疫情思考:未来外贸企业需要的“真本事”到底是什么?

    我们可以从这张图片中看到一个客户经过每一个“触点”时的状态,在这里,把每一个触点串联起来形成的路径就被称为“客户旅程”。而潜客在每一个触点的体验,决定了Ta能否成为你的客户,甚至你的口碑传播者。

    举个例子,小A是公司网站的在线客服,她的KPI其中一项是客户会话响应速度。这很有可能会导致的一个情况是,为了提高每个对话的响应速度,小A仓促地应付客户,她的KPI因为快速响应对话而得分很高,但事实上,因为对话过程太短,小A并没有真的解决客户的需求。

    所以我们关注的重点应该是,对于提高优质询盘的产出,拥有一个忠实的客户比一个过程性的指标更重要。

    这个过程要求外贸企业要“以客户为中心”,理解客户所处的决策阶段,以及Ta当下的个性化需求,通过规划客户旅程和对各个触点的精细化运营,提升客户在交互触点上的体验和获得的价值,从而推动客户去往旅程的下一个阶段。

    “以客户为中心”这句话流行十多年,但仍有大量企业没有意识到它的重要性,反而认为这是句空话。其实不然,纵观各行业翘楚企业,莫不是在客户体验、客户生命周期上花了大量心思。外贸这个领域也不例外,它的营销模式决定了大部分与客户交互的触点都在线上,这就使得触点的管理变得标准化,客户线上旅程也可被精细化地设计和运营。

    然而,现在很多外贸企业的做法依然是在各个流量渠道上盲目投入,没有把后续每一个触点的体验都作为客户旅程的一部分,进行整体的考虑和优化。

    二、B2B外贸企业要如何提升客户体验呢?

    当我们看到并理解了客户旅程,接下来就要在如何提升客户体验上下功夫了。这个过程要求企业做好客户旅程各个触点上的精细化运营,并以此提升客户整体的满意度。

    01、寻找关键触点

    这个时候你可以做的一件事是列出客户和企业可能接触的触点,比如B2B平台客服、官网留言表单、在线客服、Facebook主页留言、WhatsApp邮件等,每个企业和客户的触点可能会因为行业或者业务的不同而有所差别,大家可以参照下面这张图片进行罗列和调整。

    注:实际场景中的触点包括但不限于以上所列举

    如果你担心遗漏,可以把自己当作客户代入场景进行问下自己下面这些问题:

    ① 当我遇到一个问题时,我会去哪里查询解决办法?

    ② 当我发现一个新的卖家时,会考虑什么?有哪些疑问?

    ③ 哪些因素会促使我做购买决定?

    ④ 我会担心购买以后会出现的哪些问题?

    ……

    当你把自己当作一个客户,一步一步模拟客户旅程时,所有的问题就会变得更加清楚。当然,你也可以通过和你的已有客户沟通获得这些答案。

    02、精细化运营

    当我们确认了触点之后,接下来就要确保每一步都做到了精细化运营。

    这里要说明的一点是,客户旅程的各个触点并不是割裂的,用任何一个单独的触点来衡量客户体验都是不够的,重要的是整个旅程中的客户体验。经常有企业在具体的触点上做得很好,但在整个流程的体验上做得很差。

    因为B2B外贸行业的特性,客户会在各个触点之间来回切换,不断地重复考察一个企业,你首先要明确客户在各个阶段的需求和预期是什么,并以此反推你的哪些内容是有用的,哪些内容是没有用的,从而针对客户需求设定优先顺序,提升客户体验。

    可以准备哪些内容,你可以参考下面这张图片。

    03、全触点打通

    回到企业内部,为什么要打通以上这些触点,以及打通它们有什么作用?

    与客户交互的所有触点,不论是在哪个平台上,都应该向客户传达统一的企业品牌或产品价值,反复强化客户对公司的认知和认同,避免客服和销售“自说自话”。

    客户在不同触点上反复考察企业,一定有Ta侧重的方面,如果能有一款工具,能打通与客户交互的所有触点,那业务员就能看到每一个潜客的“前世今生”,也更能准确揣摩客户的心态和购买阶段。

    当然,打通所有触点,归根结底是为了让客户在每个触点上留下的“痕迹”都沉淀在同一个系统里,用即时、打通的数据还原和透视整个客户旅程。让老板看到全局、通透的数据,让销售不再受困于补写跟进记录,让团队清晰地了解客户的实际反馈。

    询盘云Marketing CRM 产品示意图

    03、新形势下,外贸企业需要具备哪些能力?

    最后,我们用三个词归纳新形势下的外贸企业需要培养的能力。

    ①融合——外贸企业无论大小,都应该确保前后端的员工在为同样的目标努力。推广和运营提供的询盘为销售带来更多的潜在订单,而销售的成交结果和过程数据应该成为广告投放的指挥棒。投入端和产出端的融合,才让企业从全局优化ROI(投入产出比)成为可能。

    ②覆盖——B2B外贸企业获客成本高,成交周期长,影响成交的因素又多,如果不从客户旅程入手,全盘考虑覆盖多渠道的客户体验,很难深度服务每一个客户。对于B2B客户来说,成交并不意味着结束,它可能是下一个生命周期的开始:售后、配件、耗材、复购,甚至转介绍,都始于优质的客户体验。

    ③打通——在外贸客户从接触到下单的整个旅程中,与企业产生交互的媒介是一个复杂的集合,它涵盖网站、B2B商铺、在线客服、Facebook主页、Messenger、邮件、WhatsApp等,不一而足。而这些客户在这些触点上的访问和交互记录又是动态数据,如果不能借助工具打通所有触点,沉淀各触点上的数据,那外贸业务员的跟进工作就像“盲人摸象”,永远只能掌握眼前的局部,更无从谈起管理的效率。

    看完以上分析,是不是觉得你的基础设施该更新换代了呢?

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    • Kate.Wu
      Kate.Wu

      B2B运营一直都是难题,主要不好过滤非精准流量,要建立有效的过滤精准流量才可以持久走下去。

      2020-08-19
    爱心公益
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