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情感分析
文章导读
    从平台的“私心”讲起B2B/B2C平台是什么?出口跨境平台也是同样的逻辑,最重要的价值就是“流量”。平台流量的来源,是老生常谈的话题。随着用户井喷式增长,市场对平台流量不足、质量变差的抱怨声音越来越大。如何把商铺的已有客户纳入平台的流量中来?

    当你问我:

    B2B平台效果越来越差了?原来是因为这个……

    而当你问我:

    很多人没意识到,这其实是同一个问题。

    从平台的“私心”讲起

    B2B/B2C平台是什么?想想家楼下的菜市场。一个市场的商业价值在哪里?在“人气”。愿意买单的人多,自然会吸引越来越多的卖家聚集,“旺铺”摊位一票难求,市场开发商坐拥获利。

    出口跨境平台也是同样的逻辑,最重要的价值就是“流量”。平台一方面要网罗更大的流量资源,确保平台对商户保持吸引力;另一方面要拓展增值服务,创收的同时提升客户粘性。

    但最近,越来越多地听到外贸老板抱怨:

    “Amazon里的客户信息都是加密存储的,也是加密的形式回复,甚至成交之后导出订单详情,也很难获取客户信息……”

    “Alibaba国际站以降低权重的方式逼我们放弃了用其他工具回复询盘,只能在平台内跟客户往来沟通……”

    “平台客服说,只准入不准出,一年只能导出一次询盘……”

    似乎 “流量入口”变成了一面大旗,把商家引入围城,然后用各种规则和算法,把商家圈定在平台之内,预算越投入越多,但转化却寥寥无几。

    平台生态逻辑

    我们用一张简图来描述一下平台逻辑:

    从这张简图里,我们可以梳理出几个关键问题,而这几个问题是相辅相成的。

    ① 平台的流量从哪里来?

    ② 平台流量的分配规则是怎样的?

    ③ 平台“插足”CRM,意欲何为?

    平台流量的来源,是老生常谈的话题。以Alibaba举例,其最大的流量来源是搜索引擎Google)、社交网络(Facebook)等第三方媒体,其次才是直接流量,而这些直接流量,绝大多数是中国商家登录所贡献的,甚至达到了23%。

    据悉,Alibaba国际站每年花在Google上的广告预算可达上亿元。当然,羊毛出在羊身上,这笔钱最终还是从商家身上赚回来了。

    由此衍生出另一个问题:一旦流量枯竭怎么办?

    而这个假设似乎离现实并不遥远。随着用户井喷式增长,市场对平台流量不足、质量变差的抱怨声音越来越大。加之近两年中美关系局势不稳,具有美国血统的Google、Facebook等有意以封杀、或向中国平台加价表明立场,平台的流量根基岌岌可危。

    一边是流量不足,一边是用户激增,面对这样的困境与变局,平台琢磨出两个自救方案。

    第一,让内部玩家的“贫富差距”更明显。通过什么手段实现?——分配规则。

    流量不足?那就首先向每年烧上千万的大P4P、强购买力商家倾斜资源。原因很简单,需要让他们尝到甜头,然后愿意继续付费。反正平台并不在意谁成交,只要买家能在平台买到满意的商品就行,其他就是大家各凭本事了。平台会在客户体验(大卖家)、搜索匹配(买家)及平台利润中寻找一个平衡点,将利润最大化。

    想清楚这一点,许多中小外贸企业的老板才恍然大悟:原来真正的“客户”是那些烧得起钱的头部企业,我们只是充当了分母,用来抬高头部企业的准入价格。

    这个方案的本质是:客户分层,资源倾斜,让一部分商家先“富”起来,中小企业被安排得明明白白。

    第二,补充更多、更高质的客流。这些流量来源于哪里?——CRM。

    客户数据是每家企业的“命根子”,多年来广告投放、参加展会、做店铺等各种渠道,拼尽人力财力积累的客户资源,一般都存储在企业的CRM中。

    当流量越来越稀有的时候,平台自然也会注意到这部分“潜在资源”。如何把商铺的已有客户纳入平台的流量中来?

    一方面,通过向这些客户列表定向投放广告,可以弱化平台对Google、Facebook等第三方媒体的依赖,直接触达目标受众群体,省下一大笔广告预算。

    另一方面,同行业店铺的用户画像是相似的,从CRM导入的某家客户数据必定也是另一家的潜客资源。

    想想就令人咋舌。

    现在,我们再回归前面问到的三个问题:流量从哪来?怎么分?以及这跟CRM有什么关系?

    是不是突然发现:流量的来源我们本身就能直接买到,通过平台采购 “二手流量”,反而把引来的流量导入平台,按照它的“喜好”分配,小企业分到的羹越来越少,甚至自己CRM兜里的客户也开始流失。

    最终赢的只有烧得起钱的头部企业,输的是你我。

    从平台走向私域

    看清了平台的逻辑,许多外贸老板都在问:不想把客户分给平台,也不想再买“二手流量”,我们自己怎么玩?

    恭喜你,至少认清了外贸企业未来的趋势——私域运营

    外贸的私域运营体系有几个显著特征:

    第一, 无论是从哪个渠道获取的客户资源(平台只是作为流量来源之一),都会着陆到企业专属独立站或媒体主页上,不会充斥其他同行的干扰,让客户的浏览环境更纯净、客户与企业的交互更充分。

    第二, 所有客户都要存到自己独立的CRM中进行管理和运营,让客户的所有访问轨迹、意向行为、交互信息等,都在自己的掌控范围内,重要信息永久留存下来,以客户为中心提升信任、促成成交。

    第三,  构筑企业自己的营销闭环,将高质量的客户数据利用起来,通过精准客户画像的回传,实现营销效果的持续优化。

    诚恳地分析了这么多,最后请容我们打个广告。

    作为Marketing CRM的开创者,询盘云所专注的,就是帮助外贸企业搭建以成交为导向的私域运营体系。所以,想跳出“温水煮青蛙”的平台生态,迎接广阔私域的你,来找我们吧,等你!

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