独立站卖家独家探讨品牌出海法则 - 邦阅网-发现真实的外贸服务商

垂直品类独立站卖家 - 喜课商学院院长 - 王迎辉作为 SHOPLINE 特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横独立站战场，探讨独立站成功品牌出海的法则。我们用海外的广告账号，所以我们对这个独立站的理解也相对于这些小白卖家都会深入一点。

垂直品类独立站卖家-喜课商学院院长-王迎辉作为SHOPLINE特邀访谈嘉宾，从不同角度纵横独立站战场，探讨独立站成功品牌出海的法则。

以下为访谈实录：（有适当删减）

一．为什么选择独立站？

主持人：王总在进入跨境圈的这个时间其实很长，其实刚刚有聊到说您是在2014年的这个年头就进入了跨境圈，那您觉得是什么样的一个契机让您转战到了独立站这样的一个赛道呢？

王总：在2017年我们就有在了解独立站，只是说不是很透彻。这几年亚马逊的高速成长，在18年到19年出现了一些很多卖家被封号的情况。一些卖家那个时候也进入到一个火拼的一个时代，也就是最好的红利时期已经结束了，我们就要寻求一个新的赛道，那么新的赛道在哪里呢？我们反过去看，那个时候独立站是一个提供了一个很好的机会，当然我们也有这样的一个圈子，有些朋友在独立站上有斩获，然后我们就切进去了。独立站、海内外电商平台，我们都去尝试了一下，统统都去做。那时候Facebook 引流这种模式还是比较好做的，后来我们就持续的去做，当时正好是疫情，加速了独立站的发展。我觉得这个亚马逊和独立站，他是一个跷跷板效应，亚马逊是一个工业化的流量，或者是一个大的私域流量池，亚马逊也是从谷歌、Facebook去买了一些流量，然后进行二次分发。

主持人：对，就相当于是您从商业模式上，从亚马逊这边转到了独立站，我听说好像您这边在巅峰的时期，整个独立站的团队非常的大，那您在做独立站整个定位的时候是怎么去做这样的一些权衡的，无论是说在品类上面，还是说在整个人员架构，或者是说在流量的投放上面的一些分布。

王总：我们其实不算大的，之所以能在市场能存活下来呢，实际上就是也有一些自己的优势和考虑。我们用海外的广告账号，所以我们对这个独立站的理解也相对于这些小白卖家都会深入一点。网站建站、物流这些我们之前都有一些经验，那么钱进去是比较快的。另外一个就是我们有一些美国的资源，我的合伙人在美国，还有一个美国的朋友，他们都给我们提供了一个比较大的一个帮助。在支付这一块，我们的现金流就会比较好，有一些优势。第三个我觉得这个独立站呢，我们更重要的是要做好这个复购，因为对我们的理解来说，我们从谷歌把流量获取拉到自己的独立站，那么这个实际上就是一个从公域流量变成一个私域流量的过程，那么私域流量一旦形成以后，我们更多的是要做复购。那么什么样的产品适合做复购呢？那就是比较高品质的、价格不太高的产品，复购起来就会相对容易一些。而且流量和亚马逊比起来，亚马逊是比较难做复购的，但是流量就比较容易做复购，在独立站有各种玩法，捆绑销售、满减，然后包邮、各种花式促销抽奖，在独立站都可以得到很好的一个展示，在亚马逊就不太可能，包括我们这些做了一些新的款式，都可以通过邮件营销的审核方式发给我们的老客户，对我们的老客户进行一个二次营销。这个玩法非常多，他就可以把自己的私域流量里面的客户进行多次激发、多次销售，我觉得这是独立站一个非常有魅力的地方。

二．如何借助独立站实现高复购率？

主持人：其实复购这些点我们很多专家也提到，就是特别是大家其实选择独立占很大一部分原因，就是因为选择了就是高复购，因为它可以把我们用户的LTV可以拉伸到最长吗？其实你刚刚也聊到了说独立站里面有比较好的一些玩法，那您这边能不能够分享一个您具体做过的一个品类，然后这个品类是怎么去利用一些广告策略，或者说一些营销手段的。

任小姐：当时疫情期间，我们做的最好的是鞋子。老年人穿的鞋子，因为很多人卖的鞋子都是对时尚型的年轻人穿的。那当时我们的定位就是老年鞋，尤其是55岁65岁的老年女性穿的斜坡底的这种鞋，那种鞋在美国其实很受欢迎的，但是可能投放的人也不是很多。第一，鞋子复购率是很高的。第二，运费是买家出的，所以他们一般不会只买一两双，那通过我们通过捆绑销售满减的免运费的各种手段，去进行一个捆绑促销。我们当时我们做了一个数据调查，一双鞋子卖39美金，两双卖49.99美金，那么实际上买两双的能占比到30%以上，买三双的可能百分之10%以内吧。第二个，为什么选择鞋子呢？因为如果我一旦把一款鞋子给做爆了，那么很快就可以扩展到周边很多款鞋子，做一些微调整或者微创新，那马上就可能会爆第二款第三款第四款。然后把握好季节就行，那个时候正好是在五月份的时候，我们投广告在最好的时候，四月中旬的时候，投夏季的鞋子一直可以投到六月份、七月份。

三．做独立站需要注意哪些坑？

主持人：在独立站的这个过程当中，我觉得应该还是会有一些挑战的，您觉得就是在您做这个过程当中有没有什么挑战、踩过的坑，或者有什么想要去给大家提个醒？

王总：第一个就是收款账号被封。有各种原因被封，我们当时有很多这种美国收款账号基本上都会被封过，那么封的原因一般有几个点，第一个是停产了，第二个是被客户投诉了，还有一些这个物流的时效的影响质量。那么被封也是比较头疼的事情，这个时候就是我觉得要多准备几个收款账号吧。第二个坑呢，就是我们在投广告的时候，一定要注意自己的供应链，因为我觉得跨境电商拼到最后，无论是亚马逊还是独立站，拼到最后拼的都是供应链。第三个，我觉得你这个产品的质量也特别重要。

主持人：我觉得其实付款账号也是很多卖家最近遇到了一个比较头疼的问题，然后有一个原因就是侵权，可能比如说是一些IP吧，然后他可能比如说到用了一些大品牌、一些游戏动漫的的IP，或者是商标的一些侵权，您这边还有一些其他的一些场景吗？

王总：侵权呢，基本上都是主要这种IP的侵权，然后还有专利的侵权，就是有些东西可能会先发了某些平台管理，大概就是这几类。主持人：有一个朋友说，请问老师独立站要在每个国家地区都要注册商标吗？

王总：不可能每个国家都来注册商标的，这个就看你怎么去规划了，一般我们投递站都是几个主要的发达国家，美国、加拿大，然后澳大利亚，英国，法国，德国啊，新西兰这几个国家。那么这几个国家。当时做这种模式呢，其实他不需要注册商标的，但是后来他走到垂直类的话，就要注册自己的商标了。但是我觉得你是你的产品，比如说找到这个目标市场投放的效果还不错，然后你也想扎根在这个市场上去扎根的话。那就可以注册一个商标。但前期测试的过程中没必要。主持人：那我们第二个其实就是供应链这个问题，您之前说，在14年就开始在跨境圈这边做，然后有做平台的话，您这边其实是有累积了一部分的跨境资源，然后这个资源可以就是顺利的承接到咱们独立站这边，相当于是去做一个桥梁。

王总：那实际上就是一个对跨境的一个理解吧，因为走到最后，拼到最后，其实发现很多东西都是相通的。你的风控运营、供应链资金收款安全、人员，包括物流、客服这几块，都是我们需要去重视。无论你做亚马逊也好，做独立站还是其他的任何平台也好，都是要去管理、重视。

主持人：供应链这块儿，其实刚刚您也说到了人才的管理，我觉得因为跨境圈他这个行业本身他就发展的很快，人才的紧缺是很明显的一个很大的问题。所以呢，我们也是，今天也借此机会就给大家推荐一本书，叫做《奈飞文化手册》。正好刚刚就讲到供应链的第三个点是关于产品质量这一块，因为我们知道其实您刚刚提的很多场景是在2020年，2020年坦白讲，在跨境圈是属于一个大家都野蛮生长的一个阶段，所以您在那个时候是怎么吃了这个教训之后，对自己的产品质量做一个规整和规划的。

王总：后来我们在往这方面转的时候，我们就非常重视供应链这一块儿，那么我们也比如说去温州专门找供应链去谈，就是说我们在做某一块产品的时候，实际上我们对供应链的把握和理解，包括对他这个交货的能力、周期、我们能不能和他深入去推进，都要做一个深度的评估，评估了以后呢，然后我们再往这个方向去发力。包括东莞的一个做服装的工厂，也是我们进行深度的合作，心里有底，我们才会放心。

主持人：那您觉得就是相比起2020年来说，现在的22年的独立站的卖家，和当时的这个环境，或者说这个出海的这个情况，您觉得会有什么不同吗。王总：我觉得现在其实又提供了一个非常好的一个机会，那就是TikTok的崛起。我觉得这是一个很好的机会，那么在如何去把握这样一个机会呢？第一个我们要吸取之前几年我们没有做到位的地方，然后去总结，把这个优势给体现出来，第二个我们要能看得长远，比如说2024年我们应该在哪里、我们的过程是什么，这个是我们的品牌的护城河，还是我们资金的护城河，还是我们运营的护城河。这个时候我觉得要很清晰的知道，然后你再去有的放矢的去做。我们要把我们的基本盘坐牢，我们才能走的更长远一点，那么在这个一个趋势上，最怕的就是我们随随便便就赚了一点点钱，马上就下车了，没有坚持去做。但坚持需要有本钱的，这个本钱不光是你资金的本钱，而是你对这个跨境的理解，包括对未来的一个规划。

四．如何打造独立站品牌护城河？

主持人：您刚刚聊到了就是对未来的规划，然后也聊到了这个护城河，所以我想就是这两个点一起来聊一下。我觉得对未来的规划，其实就是说，我可能在三五年之内，我能够去不断地筑起我这个护城河，它是一个比较坚实的壁垒。对于现在的这些卖家来说，我们可能有哪些比较好的方式可以去在这几个层面建起自己的护城河。首先在资金的阶段，我觉得就是，钱这个东西真的还是蛮难解决的一个问题，就是巧妇难为无米之炊，您能具体讲一讲资金的这个护城河是指哪几块儿吗？

王总：我觉得资金呢，对小企业来说没有什么资金的库存额，资金的份额一定是针对大企业的，那么比如说一些大的企业，他可能错过了亚马逊的一个机会，反过来呢，然后呢，发现了这个新的一个新的赛道，那还有资金，那资金其实看他怎么去利用了，那么资金如果他投他来投的话，比如说他可以投10个站，20个站。我们每一个卖家现在看这套是未来的趋势，每个人看的远近都不一样的话，没人敢去一下子就砸几百万进去，但是如果说一个大资金企业，那么它有这种资金的优势，他投了这个100万进去，可能只占他资金的1%，甚至千分之一。那我觉得这就是他的一个优势。

主持人：就是对于大公司来说，大公司有钱，所以可能试错成本会低很多。然后我们聊到第二个点，就是运营的护城河。您对于运营这个护城河这个点具体优势就是怎么去做一个拆分的。

王总：我觉得这个运营这块呢，更多的讲战略思考。因为战术这方面大家都可能都很快，再比如说短的时间内就可以学会，更多是一个战略的思考。你讲的清楚，然后才能去做，我们最怕的就是在当下阶段就是摸着石头过河，到最后你走到河中间石头都没了，可能自己又掉进去了，而且浪费了时间，这个时候我们要做一个规划，比如说一种以终为始，两年以后，三年以后，我应该在哪里呢？我假如说2025年，我要在直播这个赛道，我要做到一个月的销售额，那我应该布局多少个直播间，多少个直播间的话，应该配备多少个主播，每天的节目应该达到多少如果要做到一个目标，然后每天要。我多长个多长多少个小时，我的客单价应该多少，现在客单价比较低呢，未来高的话我应该做得到。那么你这样计算，一个亿的目标或者五千万的目标，通过两到三年的时间来进行完成，这样的话他目标比较清晰，分阶段进行管理和规划，这样就比较好。那么在这个过程中，我需要配备什么样的资源，我需要什么样的人，我需要找什么样的供应链，我觉得更多是一个战略层面的思考，就想清楚我到底要干什么这个最重要的。不是从1到100的问题，而从零到一的问题，你要不要干这个赛道，你要干的话，那有100种方法，你自己都会想到，那如果你还没有想清楚的话，你会找一堆的理由。

主持人：然后第三个点其实就是品牌的护城河，那您觉得品牌护城河他具体如果去量化的话，指的是什么呢。

王总：很多人听说品牌，这个东西跟我没关系，太遥远了，我们做不了品牌的。我觉得他不是一个说从上到下的，我们认为品牌是一个品牌化的一个过程。品牌化的功能，比如我做了一个独立站，让我通过广告投放走到这个，比如说我们说一个比较小一点的国家，比如说这个葡萄牙这样的国家，然后我去坚持投放我的产品，再通过线下的途径，比如说线下招商，通过To B的方式获得了一个线下代理商我们在招代理商的时候，很多时候我们工厂都有一种想法，想让客户来推自己的logo，这个时候还谈不上品牌推荐logo，但是往往会被什么客户被拒绝，为什么要卖你的logo，为什么不能卖我的logo。但是为什么拒绝，就是因为我们的说辞和别人都一样，所有阿里巴巴来到询盘，所有课，这个谷歌也好，来的宣传也好。那我们所有的卖家的都是给一样的报价。报价的一个模式，你给予他的东西呢。都是别人已经跟他说过了，就是价格，无非是价格的高低。

主持人：所以我总结一下，老师刚刚提到了三个点，第一个是资金，第二个是运营，第三个是品牌。在资金这块儿，可能只有中大型的公司可能才有资格去聊到关于资金这一块的护城河。然后第二个点是关于运营，运营这块儿我们更应该以始为终，从长远的规划去看，以终为始，然后去看自己在三五年之后想达到一个什么样的成果，然后再去看自己的运营和自己的战略要怎么去做布局。然后第三个是品牌的护城河，但品牌的护城河本质上是一个品牌化的过程，也就是说我们商品，商品我们售卖的是商，而不仅仅只是品。

五．工厂如何做品牌出海？

主持人：我们的凭实力说话的直播间，其实也有很多TO B的工厂，他们在关注怎么去摆脱可能之前只做这种低端制造业的这样的一个困境，然后去关注做品牌出海，那您觉得像这种工厂型的卖家，他去做品牌出海的这个思路要怎么设定呢？

王总：我觉得未来工厂呢，如果你有这种先进性前瞻性的一个思维。应该把自己的工厂给做轻。那什么叫做轻呢？就是你在东莞也好，深圳也好，和你产品代加工能力一样的这种工厂一抓一大把。那么我们的优势是什么？我们的优势就是你要有这种思维的优势，我比如说把我自己的工厂缩减规模，专门做一个打样的一个车间就够了，然后我做一个研发能力的，然后如果有订单，我直接交给代工厂来进行一个解决就行了。那我供他怎么去存活呢？我觉得这个就是最重要的，就是品牌。在当下互联网的一个阶段，如果我们能获取一些流量的话，经过一个转化率，获取一些订单，然后你再把这些订单分发给你的其他的一些代工厂。那这个就是对工厂来说就很行，你通过一个独立的一个窗口，然后通过“Tiktok+独立站”这种模式，获取一些to B的循环，再转化的一定的情况，获取了to B的小额订单或者是大的订单，拿到以后，自己再生产，然后再去交付，或者是直接交给代工厂进行交付，然后再加上我刚才讲那个品牌招商的一个概念，去全球去招那么10个、20个，那我们自己logo的代理商，再加上一个营销这个品牌团队，另外再加一个研发或者是打样的一个小工厂小广场或者小团队也行。那么一个工厂营销加加流量获取，再加品牌管理，再加打样下来，可能不超过20个人，但是你就可以做全球的生意。因为你只要有订单，在珠三角根本不担心那边没有人给你加工的。主持人：了解，所以您这边是觉得对于这些工厂型卖家的话，其实本质上是自己的一个研发技术，就是我有这些核心专利在手里，这些组装，或者说一些组件的，这些拼凑其实是可以交由代工厂来做的。

王总：对于大部分工厂来说呢，没有品牌化的一个思维是什么原因呢？第一，很多老板不具备这种实力，我们客观的讲，他不具备这种品牌化的思维，是没有这种实力。第二个呢，很多老板他没有时间去想这些事，他想也想不透，因为每天的时间都是放在工厂管理，做产品，优化产品，做研发，在这方面他对品牌这种完全是不太懂，而且也没有时间研究，就是有时间他也研究不透，不知道方向在哪里。那么这个时候我觉得市场就是我们说商业的本质，其实就是一个交换或者是一个这个就是相互利用，那比如说有一些品牌思维的这些人，对于我们很多企业来说，我们很多的工厂。都是没有自己的顾问的。一些大的跨国公司或者一些高端的工厂，他都有自己的顾问团队，有这个智囊团，会保持这个企业这个工厂他不会跑偏，可以提前发现一些危机，预判一些可能。但是对我们很多工厂来说不愿意花这个钱，或者没有这个意识去请个顾问行业的这个专家来告诉你，未来方向在哪里、品牌怎么去规划、怎么去考虑。很多老板可能就是压根就没有这个意识，那我觉得这个是很要命，因为有时候自己也不知不觉的，不知道怎么回事就把自己的工厂干着干着干没了，是因为思维的敏感性不够。

六．准备开始做独立站要注意什么？

主持人：然后我们来聊最后一个问题，就是根据您这几年的经验，您对现在这么多的朋友，他想要蠢蠢欲动的去做独立站，他可能想要转型做独立站，或者说想要去从零到一开始做独立站，你会对这些朋友有什么建议吗？

王总：我觉得如果现在工厂企业想进入独立站的话，两个点：第一个，凡事预则立，不预则废。我们要吸取这几年独立站的一些其他的一些卖家踩过的坑、经验和教训，做一个全面的规划。第二个我的产品适合做To B还是做To C、还是To B和To C都要去做、人员该怎么去布置？这个是我觉得你一定要找个懂行的人给你做一个好好的规划，这个规划不是技术的规划，而是一个战略层面的规划。这个规划好了以后呢，你再去按步骤去实施。相对来说成功的概率会大很多。而且你要做好自己的一些防御，比如说我的配合账号的收款，或者遇到一个账号，被封了，我有没有第二个第三个第四个来进行替代，这是这是一个战略性的一个思考，我觉得这个比战术思考可能更重要一点。第二点，我觉得企业老板要学会降维打击。就是我的优势是什么？我做独立站，我的目标市场应该是怎么样？我这边网站要做哪些国家的市场？这个时候你要有一个全面的工具来进行分析，对好几个我们自己的目标网站进行了全面的剖析，然后再拿着这些数据来去做我们自己的方案，这样的话你会很清晰，如果你去做，你大概率能做到什么样的效果，在这个过程我需要解决什么问题，用到什么样的人才。我觉得主要这两点，战略的思考，降维打击。然后第三点就是对全盘的一个把控，对这个目标市场的一个分析，或者竞争对手代表网站的分析。

主持人：好，老师刚刚分享了三点，我个人其实也蛮有感触的，然后老师有聊到最后一个，其实是全局的把控，就是我觉得全局的把控其实还是说从顶层逻辑往下拆，然后你对整个公司的这个把控。我觉得，尤其在跨境电商变化的这么快速的一个阶段，全盘把控的能力，对于每个掌权者来说都是非常重要的一件事情。